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报纸广告创意设计之我见 　　报纸作为最古老的传播媒介之一，多年来对人类文明的进步作出了杰出的贡献。报业的健康发展需要有报纸广告作为支撑。但是，随着我国经济的发展，形势的变化，新兴媒体的出现并飞速发展，网络、电视媒体逐步分占报纸广告的市场，使得报业面临严峻的挑战。 报纸广告设计是一门艺术，刊出的作品必须以读者为本，既要好看，又要好读，更要好用。在厚报时代、彩报时代，对办报人来说，提高报纸的有效信息量，降低读者获得这些信息所付出的成本，是吸引读者的关键。因此，提高报纸广告设计水平，能进一步增强党报的吸引力、影响力、引导力。 一、报纸广告的形式 如今，广告已无处不在。广告影响着我们的生活方式、行为方式以及审美方式。广告在完成商业功能的同时，也表现出对整个社会文化的深远影响。 报纸广告形式有很多种，通常分为硬广告与软广告。硬广告以图片为主，以介绍企业新产品、分析本行业状况的自我宣传形式出现，且大都附有企业名称或服务电话等。软广告以文字为主，类似广告式新闻，具有科普性、知识性、新闻性，读者更愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识。它让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，不会产生一种抵抗心理。因为软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。相对来说，软广告渗透力强，商业味道淡，可信程度高，时效性强，广告投入成本低，渐进式的叙述，使消费者可以增长知识，扩大视野。如图1为《湖北日报》一则地产广告，左边为软文广告以文字为主，图文并茂看似新闻稿；右边为硬广以图为主文字为辅，时间地点交代准确清楚，突出企业形象。不管是何种形式广告，其目的都是为了吸引读者，达到宣传效果产生购买。 二、报纸广告的设计要点 （1）简洁明了。报纸的信息量庞大，内容繁多。报纸广告依附于报纸，应简洁明了，不要使用一些晦涩的语句或表达意思不明确的图片来降低广告的传播性。图2为《市场星报》采用对比强烈的两种颜色来造成强烈反差，突出内容，抓住读者的注意力。 （2）突出时效性。由于报纸具有很强的新闻时效性，广告需要的则是在最短的时间内达到预期的目的，即时效性、实效性。图3为《湖北日报》地产广告。报纸广告要利用报纸传播迅速的特点，强调广告的实效性，使报纸广告信息能在第一时间传达到目标消费者群体中。一些商务活动在创意时要突出了解他们的诉求。 （3）注重文案。根据报纸的媒体优势，应尽量发挥文案的作用。文案的内容要巧妙构思，标题应醒目，广告语要有吸引力和诱惑力（图4）。 （4）巧用版式。报纸广告的版面极富有变化性。在创意时可以在版面的选用上动脑筋，根据广告内容选用不同读者类型的报纸版面。图5为《湖北日报》用汽车中的方向盘为设计元素，采用三角形形成强烈疏密对比，与报纸版式有机结合起来，突出少数个别要素，用抽象的成分、新的形态产生新的美感。 （5）利用图形。随着印刷技术和广大读者欣赏水平的提高，图形为报纸广告增添了表现元素。好的图形成为报纸广告吸引注意力的法宝。图6为《都市时报》利用树与树根的形状，深入剖析罗列出问题。报纸广告图片要求气势强大，空间感强，有张力，创意独特，能很好地反映主题。 三、注重报纸广告创意 没有创意的广告是没有生命力的。广告创意必须具备俘获人们心灵的感召力，在读者心中留下深刻的印象。广告大师李奥·贝纳说过：“如果你并不拥有十足的创意，丰富的想象力，对万事万物也没太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远点。”广告创意永无止境，创意的过程是长期积累的过程。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易与消费者产生情感共鸣，起到引导消费的作用，因为它使人们在获得信息的同时得到艺术美的享受。只有广告作品具有艺术表现力和富有创意，才能造成一种生气勃勃、富有情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。图7是《湖北日报》汽车广告，以汽车音乐节为主体，勾勒出一目了然的汽车图形，从版面上凸显出来，给人产生强烈的视觉效果。 四、报纸广告的色彩设计 色彩是能够感知物体存在最基本的视觉因素。在广告设计中，运用色彩给人的心理作用，可以表现出不同的广告含义。 色彩给人视觉上造成的冲击力是最直接且迅速的。作为第一视觉语言，色彩在广告设计中的作用是字体与图像等其他要素所无法替代的。对色彩的爱好是人类一种最本能、最普遍的美感。马克思说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”它对受众的影响是最直观的。经研究证实，在报纸广告中套印上红色，可将黑白广告的注意程度提高50%，采用全色广告可比黑白广告提高70%注意程度。在报纸广告中正确运用色彩，有很好的宣传作用。设计时要考虑受众最初一瞬间的色彩感觉，牢牢地捕捉他们的眼球，使图形、照片、字体与空间关系等与色彩一起成为视觉化、形象化的语言，有效地