第七章 公共关系的传播.pptVIP

第七章 公共关系传播 教师：王静 招聘广告 本公司诚聘公关经理一名，其任职资格与职责范围要求如下：（1）负责与媒体的日常交流，保持与媒体间的主动、积极的关系；（2）熟悉各种推广渠道并能够整合运用，拥有良好的媒介资源；（3）具有出色的规划、组织、协调和实施能力，能同企业的高层管理层建立并保持良好的关系，筹备、策划和执行企业各项公共关系的推广项目活动；（4）发展同媒体、政府机构、行业协会的良好关系，建立并维护企业资源平台；（5）熟练运用常见的商业文体，并能有效地准备各种素材、题材，及时向媒体推销企业，帮助媒体获取企业的信息；（6）负责重大产品的新闻发布活动，并要答复媒体的提问。 ?这是已并入惠普旗下的康柏电脑公司曾经刊登的一则招聘公关经理人的广告。这则广告中频繁地出现一个词是“媒体”，企业对公关经理的这些要求，是因为媒体本身的一个特殊的功能——传播。 尤其要会撰写。  “蒙牛—超女”、“闪亮—快男” “蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM， “快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最闪亮”的口号，并连续推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人生”多种战略，使传播收到了良好的效果。 框架结构 第一节 概述 第二节 公共关系传播的分类 第三节 公共关系传播的规律和技巧 P6 第一节 概述 一、含义与特征 二、要素 三、传播的过程 四、影响传播的主要因素 一、公共关系传播的含义与特征 1、传播含义 传播是人类社会赖以生存和发展的基础， 现代意义上的传播学产生于20世纪30年代的美国， 40年代从美国传至欧洲，以后传到日本，70年代末 传入中国大陆。传播一词译自英Communication， 香港学者也译作“传”。 一般地讲，传播是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。 2、公共关系传播 PR Communication. 是社会组织通过各种有效的传播媒介 组织的有关信息传递给社会和公众， 达到组织的知名度、美誉度。 3、公工关系传播特性 （1）公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播 宣传性传播有“灌输”的意味。 公共关系传播需要充分尊重公众的知晓权。 （2）公共关系传播更注重双向沟通原则 公共关系传播的目的不仅要改变公众的态度，还要根据公众反馈回来的信息调整自己的行为、完善组织的形象。 案例 美国一公司每年拿出100万美元为全体职工免费提供午餐。然而，实行一段时间后，职工积极性并无明显提高反而出现了一些怨言。公关人员深入调查后，发现问题出在餐厅工作人员。免费午餐虽然受到了职工的欢迎，但餐厅却不给吃不饱的职工添加，而且冷嘲热讽地说：“不花钱谁也别想多吃！”，这样的气氛便破坏了供应免费午餐所产生的期望效果。 公关人员及时把情况反映给公司决策部门。公司立即撤换了餐厅负责人，整顿了餐厅，改善了服务态度，职工积极性因此得到了明显提高。公关人员在这里不仅把公司的善意通过午餐传播给职工，更主要的是把职工的意见和想法向公司进行了反馈，从而使公司及时对有损于公司的行为进行了调整，这就体现了双向沟通的原则。在公共关系传播中，双向沟通的前提是组织与公众互惠互利，目的是双方相互适应、保持和谐的关系，原则是双方开诚布公。 （3）公共关系传播更加注重情感传播2ban 一般社会组织就是依靠向公众传播信息逐步建立信誉的。一个优秀的公关人员，往往从情感入手，通过真情实感去打动公众，进而改变公众的态度，引导公众的行为，达到公众对组织支持和合作的目的。 脑白金的致歉书 （4）公共关系传播渠道的多样性、技巧性 北京长城饭店的公关工作： 1984里根总统访华的答谢宴会 ； 1989年，美国总统布什的宴会 （500）； 北京副市长征婚的95对新人集体婚礼； 颐和园的中秋赏月； 十三陵野外烧烤 4、公共关系传播的功能体现交流，沟通，劝说 （1）向公众提供组织的有关信息 信息交流P93 （2）意义沟通，影响和改变公众对组织的态度P97 公共关系传播活动就是运用各种传播手段和媒介来促使公众对组织产生好感，由负态度转变为正态度。 案例 1992年3月15日，中央电视台对上海霞飞日用化工厂予以曝光。霎时间，霞飞厂四面楚歌，声誉一落千丈，一下子损失数千万元，这就是“3．1