设计心理学的微观分析.pptVIP

* * 第七章 设计心理学的微观分析 兰晓婕 实例1： 20世纪60年代的美国，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐的发现了这一变化，把广告战略的重点放在招揽好动的战后新生一代身上。于是，在其广告中重复出险大批热情奔放的年轻人形象。其中，一个典型的广告画面是： 数百名大学生在海上的皮筏上跳舞，一架直升飞机上的摄像机调整焦距方法镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐，他们喝着音乐的节拍对这太阳饮这可乐放声歌唱。 旁白接着说，百事可乐是给“认为自己是年轻人”的那些人喝的。然后，合唱声出节奏活泼、歌词反复的曲子：“今天生龙活虎的人们一致同意：认为自己年轻的人就喝”百事可乐“；他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事可乐。” 这些广告影响甚为广泛，效力非凡。到了20世纪60年代，美国年龄在25岁以下的人，几乎都迷上了百事可乐。 调查1： 有关部门对百名中年消费者的一项调查显示，近年来中年消费者群体存在如下消费趋向:①求质量，52%的中年消费者把商品的质量放在消费决策因素的首位，即使价格偏高或款式普通，也愿意选购质量优良的商品；②求实用，51%的中年消费者注重商品的使用价值，不过分挑剔商品的款式、外观和色调；③求方便，32%的中年消费者注重商品的便利性，包括使用便利和维修便利，购买商品时愿意选择售后服务好、跟踪安装、上门调式维修的商品；④求廉价，27%的中年消费者以价格低廉作为购买目的，他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过高的要求，在同类产品的选择中、多以价格低廉的商品替代价格较高的商品；⑤求信誉，10%的中年消费者对产品信誉表示重视，对质量好、信誉高的商品长时间保持使用。 广告传达信息， 价格、花色、试样，口传信息和自己的接触，从众现象普遍 对商品要求的差异 短，没有耐心 谨慎细腻 购买决策 产品种类少 品种繁多，花哨，重视造型设计 消费需求 低 高 54% 购买能力 男性 女性 差异项目 消费心理的性别差异 7.3.1.1 兴趣与色彩偏好 其中黑白两色是消费者平时喜欢选择的主流颜色，无论是在服装、还是手机、手表、汽车等工业产品中间，消费者选择黑白两色的倾向性都很高，消费者对黑色在汽车上的偏好以及白色在服装上的选择高于这两种颜色与其它产品的结合。 　　红色和绿色也是大众喜欢的两种色彩，但是到购买具体产品时，这两种颜色却不是大众的经常性选择。 　　蓝色也是大众比较喜欢的颜色，对于蓝色系列的休闲服装，大部分消费者会比较青睐，毕竟蓝色牛仔服装是休闲服装中的重头戏。而蓝色的手机、手表、汽车相对来说比较小众，选择的消费者较少。 银色是个很特殊的颜色，尽管消费者平时在表明自己喜欢的颜色时总是很少关注它，但是在选择手机、手表、汽车等工业产品时却将橄榄枝一再的抛向它，消费者的解读是银色能体现他们追求科技产品的简约和现代技术感。但在选择休闲服装时，人们选择银色系列服装的几率极低。表明对于银色消费者在服装和高科技产品的相配观截然不同。 而黄色、紫色、咖啡色等颜色本身就不属于大众色彩。也许在某个细分群体的颜色选择中会有突出表现，但是在整个消费群体中间，它们在各种产品的色彩选择上都不会成为主流颜色。 　　从手机、手表、汽车的颜色选择推而广之，市场上的其它产品在颜色上也同样会存在着关联和影响，也许是协调一致的，也许是强烈反差的，也可能是相互匹配的。一个敏锐的企业在设计自己的产品时，不但要考虑消费者对自身产品颜色的偏好，同时也需要了解消费者对关联产品颜色的选择。因为“配”是消费者的基本行为规则，消费者会注意手表和衣服的搭配是否合适，进而可能关注手表和手机是否相协。 20 20 80 80 50 controlling analyzing promoting supporting Domniant 高独断性 esaygoing 低独断性 Informal 非正式性 Formal 正式性 Promoting 这种类型的人比较积极，行动较快，喜欢刺激型的活动，不重细节，往往没经过详细分析就下结论。为人乐观进取，易亲近，外向友善。好玩而不重形式，喜欢跟别人相处，让人觉得他有冲劲、有活力。由于冲劲大，往往也会冲动。这种性格的人，为人让别人信服，讲话往往会越来越大声，而且有自以为是的倾向。 这种人往往希望取悦别人，特别是哪些对他的行动有反应的人，对那些他崇拜或喜欢的人，他会黏的很紧。这种人教有幻想力，而且对于外在的激励容易产生回响。这种人期望别人用贡献来衡量他的成就。 这种人易于投入，容易让步，期待速战速决。在与别人相处方面，这种人喜欢表现自己，说服别人同意自己的观点，