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第四章 房地产市场调查与分析 第一节 市场调查 1、概念：市场调查是系统地设计、收集、分析、报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。 2、市场调查是市场营销活动的出发点。 一、市场调查的意义和内容 （一）市场调查的重要性 1、企业的哪些方面的要求，需要做好市场调查： （1）了解哪种产品是客户所需要的； （2）如何定出适宜的价格； （3）选择适当的销售促进方式； （4）怎样合理地选择分销渠道； （5）适时满足客户的需求；（6）了解潜在的市场情况。 2、依据市场调查资料，企业应做如下工作： （1）分析研究产品生命周期，制定产品各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划。 （2） 研究产品适宜售价，制定产品 的定价 策略，确定新产品价格、老产品价格调整、产品零售价和批发价。 （3）设计销售促进方案，加强推销活动，开展公共活动，扩大销售量。 （4）合理选择分销渠道，减少中间环节，缩短运输线路，降低销售成本。 （5）综合运用各种营销手段，制定正确的 市场营销综合策略，获得更多利润。 （二）市场调查内容（国际是孝敬） 调查的内容 大内容的小内容 不可控制因素调查 1、国内外市场环境调查 （1）政治法律环境：政府方针政策；有关法律法规；政局变化。 （2）经济环境：对企业的市场营销有直接影响。 （3）人口环境：人口的迁移流动也直接影响着市场需求。 【判断】一般来说，人口越多，收入越高，市场需求量就越大。（√） （4）社会文化环境 2、技术发展调查 包括：新技术、新工艺、新能源、新材料发展趋势；新产品现状及国内外先进水平。 3、市场需求容量调查 国内外市场需求动向 现有和潜在的市场需求量 社会拥有量库存量 同类产品在市场上的供应量或销售量 本企业和竞争企业的同类产品市场份额（易混入第5条） 投资动向 4、消费者和消费者行为调查 消费者类别 购买能力 消费者购买欲望和购买动机 购买习惯 5、竞争情况调查 竞争者调查分析 竞争产品调查分析 可控因素 6、市场营销因素调查 产品调查； 价格调查； 分销渠道调查； 促销策略调查。 二、市场调查的步骤 （一）确定问题和调查目标： 1、试探性调查： 如：经历了2007年中国城市住房价格普遍上涨、价格向下调整压力日增的情况下，调查有意向在2008年购买商品住宅的家庭数量。 2、描述性调查： 如：有多少人愿意花费50万在郊区买一套两居室商品住宅。 3、因果性调查： 如：假设每套住宅降价10万，能够增加多少购买者。 （二）制定调查计划： 1、资料来源： 分类 作用 其他考点 二手资料 为其他目的已经收集的资料 总是先收集二手资料。二手资料是调查的起点，优点：成本低、可以立即使用 一手资料 为当前特定目的而收集的原始信息 （有一句特别容易误解的话特别是红色部分：市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。） 2、调查方法： （1）观察法：可以收集到必威体育精装版资料。 （2）专题讨论法：6-10人，是大规模问卷调查前的一个有用的试探性步骤。 （3）问卷调查法：适合描述性调查。 （4）实验法：最科学的方法。 3、调查手段： 问卷 1、收集一手资料时最普遍采用的手段； 2、包括闭合式和开放式（适合试探性调查）两种问题。 座谈 1、3-8人。（座谈一般很38） 2、由调查人员主持会议。 4、抽样方案 （1）抽样单位：解决向什么人调查的问题 （2）样本规模：确定调查多少人的问题 （3）抽样程序：如何选择答卷人的问题 分类 具体 说明 概率抽样 简单随机 从一个总体中抽取 分层随机 总体→分组→组内随机抽取 整群 总体→分组→随机抽取组 非概率抽样 随意 选择总体中最易接触的成员 估计 按自己估计选择可能提供准确信息的成员 定额 确定每类规模 按比例在每类中选择特定数量成员调查 5、联系方法 方法 优点 缺点 邮寄 不愿面访或担心调查者曲解其回答时刻采用的最好方法 回收率低、回收速度慢 电话 快速收集信息的最好方法，可解释，回收率高。 只能访问有电话的人 时间不能太长 不能过多涉及隐私问题 面访 最常用的方法，能提出较多的问题 成本最高 需要更多的管理和监督 容易受到被访问者偏见影响 （三）收集信息：成本最高、最容易出错的地方。 （四）分析信息：提炼信息，对主要变量分析其离散性并计算平均值，采用统计技术和决策模型进行分析。 （五）报告结果： 三、对市场调查的分析与评估（考察市场调查的有效性） 有效的市场调查具备以下特点： 1、方法科学：第一个原则 2、调查具有创造性 3、调查方法多样：方法适应问题。 4、模型和数据相互依赖 5、合理的信息价值和成本比率 6、正常的怀疑