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比亚迪汽车公司的营销策略 第二章比亚迪汽车公司营销现状及营销环境分析 比亚迪汽车公司是中国汽车市场的一支新军，目前，比亚迪良好的发展势头 是得益于它实施了正确的发展战略，其中当然包括它的营销策略。同时，其成功 也得益于它所处的有利的营销环境，包括中国目前汽车市场有利的外部环境和公 司自身有利的内部环境，是比亚迪成功的关键因素。 第一节比亚迪汽车公司营销现状 一、比亚迪汽车公司介绍 比亚迪汽车有限公司是香港上市公司——比亚迪股份的直属子公司。比亚迪 股份创立于1995年，短短十年时间由20多人的规模迅速成长为IT及电子零部件 的世界级制造企业。2003年比亚迪跻身全球第二大充电电池生产商，同年组建比 亚迪汽车有限公司。比亚迪收购了西安秦川汽车有限责任公司，开始了打造民族 自主品牌汽车的发展征程，正式进入汽车制造与销售领域。发展至今，比亚迪在 整车制造、技术研发、车型设计等方面均达到了国际领先水平，并且分别在北京、 西安、上海、深圳四大城市建成汽车产业基地，生产的汽车产品包括各种高、中、 低档燃油轿车、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型有F3、F3R、F6、F0、G3、 L3等传统高品质燃油轿车，运动型硬顶敞篷跑车S8，高端SUV车型S6和MPV车 型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。产业结构日渐完 善，并已迅速成长为中国最具影响力的新锐品牌。 今天，比亚迪股份在全球已拥有员工12万余人，公司市值超过400亿港币。 比亚迪汽车坚持走国际化线路，致力于燃油汽车、电动汽车和混合动力汽车的研 发与生产，以不断满足客户的需求为导向，充分发挥中国制造业资源优势，大量 吸收国际汽车制造业先进的非专利技术，实现整车制造成本的大幅降低和品质的 迅速提升。 截止2009年底，比亚迪股份全年营业额上升47.34%至394.69亿元人民币， 纯利劲升2.7倍，汽车业务占整体营业额比例由08年的32%上升至53%。 二、比亚迪汽车公司营销策略及实施效果 比亚迪公司采用独有的分网销售模式，销售网络及对应车型为：A1网F3、 F6、S8、M6、S6；A2网F3R、F0、S8、M6、L3；A3网F3R、S8、G3、G6、M6；A4 网I3、I6、M6、S6、S8。比如想买比亚迪G3只能到是A3销售网，想买F0也只能 到A2网购买。见表2.1所示。 比亚迪的几款主打车型F0、F3、F6销量均有不错的业绩，尤其是F3，更是月 订单超过15000辆，分析F3的营销策略，比亚迪公司主要做到了以下几点： （一）精准市场营销战略 比亚迪F3这款车型成功的基础是正确的目标市场选择和分段上市战略。在选 择目标市场方面，比亚迪选准了1.6L到2.0L排量这一黄金排量，这一排量面对 的市场是中等收入家庭，他们的需求特点是喜欢省油、排量小，而且外观又大气 的车，而比亚迪F3恰好满足他们的需求，这类群体是当前国内最大的潜力市场。 因此，选择大市场是成功的第一大基础。 在选择上市区域方面，比亚迪的产品大多选择在国内二三线城市销售，避开 与较大的汽车合资企业进行正面的市场竞争。而在操作层面上，比亚迪则采取在 局部市场上市，集中优势资源，确保局部市场的市场份额增长与能力增长。所以 比亚迪提出了一个新的概念——“精准营销”，就是指在某些重点区域做到集中 优势资源，准确出击，保成活率，迅速占领市场。 （二）打造消费者优势价值 比亚迪在选好目标市场的基础上，根据目标市场消费者的特征，挖掘其产品 诉求，从消费者诉求出发，明确产品的市场价值定位。比亚迪F3采取了外观、内 饰、配置、实用性四个层次的成本领先战略，首先外观模仿丰田花冠，从视觉上 给人以高贵的感觉，奠定形象基础；内饰超越国内其他品牌，以简单为主；配置 高于国际同类产品，实用性以可靠为标准，达到业内平均水平，从而树立了中级 车市场体验的新标杆——技术虽然不新，但是给人以统领时尚的感觉。 （三）运用比附营销策略，创造消费者价值 一个新产品的营销，卖的不是产品，而是品牌，是消费者的价值与信任。比 亚迪作为新品牌，采取的是比附营销策略，它将自己的品牌同国际上成功的知名 汽车品牌进行比附，突出自己是这一知名品牌的本土复制者，从而创造更高的消 费者价值。这一策略可以有效的使那些对比亚迪品牌不了解，但是又因为资金有 限而无法购买比附对象的消费者，在最短的时间内了解比亚迪产品。 （四）开展公关手段，吸引眼球 F3成功上市，成为车坛新杀出来的一批黑马后，比亚迪开展了大量公关，以 吸引消费者眼球。比如不断推出年度车型，不断散布能增加品牌信心的新闻等等。 F3上市之后相继推出了F3新白金版、F3自动档等升级换代产品，不但丰富了产 品线、完善了产品结构、强化了产品品质，而且吸引了消费者的关注眼球。 纵观比亚迪公关手段，可以分为三大领域