王家荣整合营销传播在品牌塑造中作用.docVIP

论整合营销传播在品牌塑造中的作用 摘要： 。。。。 关键词：整合营销传播 品牌塑造 作用 进入二十一世纪之后，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个角度上来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展最重要的将是建立并长期维持与用户、消费者间的良好关系。而品牌塑造就成为维持这种良好关系的关键法宝。随着商品经济和市场经济的发展，品牌，已经超越产品，成为企业制胜市场的重要法宝之一，如何成功地塑造深具竞争力的品牌形象也就成为企业家和广告策划人员的重要任务，以增强群体的信赖感为主要目标的整合营销传播就成为企业和广告策划人员最重要的手段而被广泛应用。 一 整合营销传播的内涵和作用 （一）IBM的marketing的概念不同于大多数别的公司，IBM的很多人都叫marketing，包括市场管理和客户管理人员。但IBM其实是一个典型的以技术和销售为主导的公司。然而，随着IBM产品线越来越长，面对的客户越来越广泛（从大型企业到中小型企业；从北美到世界各地），再靠销售人员进行一对一的销售显然力不从心。因此，IBM开始求助于渠道销售，建立当地的合作伙伴体系，以增强覆盖力、渗透力，密切与当地客户的关系。但是，依靠渠道销售也是有局限的，并且，随着各地IT市场竞争的加剧，渠道就由卖方市场变为买方市场，使上游厂商处于不利位置。此外，过去IBM以产品为导向，各个部门以售出自己的产品为目的，各自为战，内部竞争；渠道可以卖你的东西，也可以卖别人的东西。如果IBM本身没有明确、统一、整合的市场策略，传递给客户的信息就会杂乱无序。尤其是中国区域极广，用户层次差别极大，这时，建立有前瞻性、有高度的市场战略更势在必行。有高度才能看到目标前瞻性，也就是引导、培育市场，领先于竞争对手，有持续的战略。最后要看精准的执行力，也就是把广告、巡展、促销等手段整合起来，向目标客户传达准确的主旨。这就需要把目标分类，找准切入点。也可以说，IBM由以产品为中心转向以客户为中心，是IBM从销售驱动转向市场驱动的根本原因。1999年1月，IBM中国公司正式成立了整合市场营销部）a?name,?sign?or?symbol?used?to?identify?items?or?services?of?the? seller(s)?and?to?differentiate?them?from?goods?of?competitors。” “一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”； ?Walter?Landor，广告史上的伟大人物之一曾经这样说： “simply?put,?a?brand?is?a?promise.?By?identifying?and?authenticating?a?product?or?service?it?delivers?a?pledge?of?satisfaction?and?quality。” “简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。” ??在David?Aaker?一本名叫《建立强势品牌》的书中，他提议说品牌是一“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下的定义： “a?set?of?assets?(or?liabilities)?linked?to?a?brands?name?and?symbol?that?adds?to?(or?subtracts?from)?the?value?provided?by?a?product?or?service” “和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。” 按照营销学权威P·道尔的说法，品牌“是一个名称，标志，图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”P·费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志和记号。把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑。而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 著名市场营销专家菲利普·科特勒博土这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。 概括来