第十二章大众传播的宏观社会效果(PPT-71).pptVIP

“知沟”理论的应用研究领域 新媒介的普及过程研究 区域开发和社会发展研究 媒介素养研究 第三人效果 概念的提出 1983，戴维森，《传播中的第三人效果》 人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”“你”未必有多大的影响，然而会对“他”产生不可估量的影响。 人们对大众传播影响力的一种普遍的认知倾向 理解第三人效果 它指的是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大的效果不是发生在自己身上，而是发生在别人身上。 第三人效果是一种说服或者宣传技巧，对象不是“表层受众”而是与他们相关的“第三人” 第三人效果指的是大众传播的现实影响的一种发生机制。 第三人效果产生的心理学依据 自我强化理论： 对自己盲目乐观 虚幻的优越感 自我服务式归因 第三人效果产生的制约因素 信息的性质----负面信息更容易 信源的性质----信源可信性；说服动机 社会距离----与自己亲密程度 个人因素---年龄、学历、预存立场、自我关联度、专业感等 第三人效果可能引发的社会行为 对限制媒体的舆论支持 与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为 研究第三人效果的意义 实证研究表明集合行为的起因，与“第三人效果”有某种程度的关联； 互联网的管理 学术意义 对“沉默的螺旋”理论的争议 争论一：“社会孤立感的恐惧”和“趋同行为”是绝对的，无条件的，还是相对的、有条件的？ 争论二：多数意见或优势意见的压力是绝对的吗？ 不同声音： “社会孤立感的恐惧”不应该是一个绝对的常量，而应该是一个受条件制约的变量。 “多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。 “多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段等等的制约。 不同声音： 有学者认为，其实意见表达后面的利益期待超过了对孤立的惧怕；对问题的了解程度也是人们决定是否公开表态的重要因素；这一理论忽略了个人所在社团、群体作为他发表意见的后盾角色。 还有人指出，沉默螺旋奏效的条件有二：一是个人不能相互交流私人意见时；二是传媒意见和多数受众的观点具有特定的一致，持不同意见的人才能出现沉默的螺旋。 “沉默的螺旋”的意义： 它把对舆论形成过程的考擦从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 强调了大众传播对于舆论的强大的影响，并正确指出这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪作用。 培养理论 回顾人与世界的关系 客观现实------主观现实 客观现实------信息环境-----主观现实 培养理论（Cultivation Theory） 60年代后期关于电视影响力的研究。格伯纳（George Gerbner）主持。 时代背景：美国社会的暴力和犯罪问题 研究的着眼点： 一分析电视画面上的凶杀和暴力问题内容与社会犯罪之间的关系----没有必然联系 二考察这些内容对人们认识社会现实的影响---得出重要结论 调查结果 电视中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的概率，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。 在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，在人们心目中描绘的“主观现实”与实际存在的“客观现实”之间正出现着很大的偏差。 而这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉中制约了人们的现实观。 它提示了这样一种媒介观： 电视实际上主宰和包容了人们的信息、观念和意识的来源。 电视对人们有“培养作用”，或提供同一价值观和思想体系的作用。 因观众长期接触电视而形成的累积性效果仍不容忽视。 培养理论关于社会与传播的基本观点： 社会要想作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对社会有一种“共识”。只有在这个基础之上人们的认识、判断和行为才会有共同的基准，社会生活才能实现协调。 提供社会共识是大众传播的一项重要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认、判断和行动的基础。 大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的的“熔炉”，在这个意义上它是维护社会制度的“文化武器”。---大众传播在形成共识上作用鲜明。 揭示大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的差距，认为传媒的一些倾向会带来严重的社会后果。 培养理论的目的 揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质。----以电视媒介为例进行分析 其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称为美国土生土长的批