立白洗衣液市场营销策划.docxVIP

立白洗衣液校园营销策划专 业：班 级：姓 名：学 号： 目 录立白集团背景- 2 -一、市场环境分析- 3 -1、行业环境分析- 3 -2、竞争对手分析- 3 -3、消费者分析- 4 -4、竞争SWOT分析- 4 -二、产品定位- 5 -（一）市场细分- 5 -（二）目标市场选择- 5 -（三）产品市场定位- 6 -三、营销策略- 6 -（一）定价策略- 6 -（二）渠道策略- 7 -（三）促销策略- 7 -（四）广告推广- 8 -四、总结- 9 -附 录-10-立白集团的背景立白集团总部位于广州市，在全国拥有十三大生产基地、三十多家分公司、二十多家委外加工厂，员工一万多人，年销售收入一百多亿元，洗涤用品全国销量第一，年向国家上缴税收超10亿元，是国内日化龙头企业。先发布新VI，释放出强烈信号。立白集团远远不满足于广阔的二三线城市市场，也不满足于仅仅只是洗衣粉、洗洁精的销量王。新VI发布展现出立白集团迈向高端化、国际化的实力与信心，也是民族日化企业势必在新一轮市场角逐中抢占高位的信号 。立白集团副总裁、新闻发言人许晓东在发布会上表示：“市场在变，消费者在变，立白也要与时俱进，新的面貌，新的高度，立白进入全新的品牌升级阶段，从单一洗涤产业向‘大日化’产业结构转型。因此，新VI象征着我们立白多年来积聚蜕变，是与国际市场接轨和迈向更高台阶的成长标志。”“立白”是立白集团旗下第一大品牌，而作为中国洗涤用品领域的领导品牌，”立白“拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液和小液洗产品。根据国际权威的AC尼尔森数据显示，立白洗衣粉全国销量第一，全国市场份额占比为25%，全中国有近1/4的家庭都在使用立白洗衣粉；立白洗洁精连续多年占据全国销量第一，全国市场份额占比为40%。“洁白不伤手”的立白，正源源不断地为消费者提供健康优质的产品，让每个家庭都能享受洁净、健康的幸福生活。一、市场环境分析1、行业环境分析中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣液市场的年均增速仅为2.2%。据尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。而在美国，洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有四五十个洗衣液品牌，但该品类里销售Top5(前五位)品牌共占据6成的市场份额，品牌的集中度未来会越来越高。为争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。2、竞争对手分析奥妙洗衣液作为刚进入洗衣液市场的老品牌，从价格、广告多方面出击。首先在价格方面采取低价策略，价位低于市场领先品牌30%。其次在广告上沿用联合利华的一贯风格，画面干净温馨。太渍洗衣液同奥妙一样作为老品牌，也有着品牌和价格的优势。蓝月亮洗衣液 蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联三届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。替代品竞争洗衣液的最大替代品竞争肯定是洗衣粉，长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%～70%，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态，更上洗衣粉相对洗衣液价格便宜，而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求。所以洗涤市场洗衣粉还是占主导地位的。3、消费者分析手洗衣物的习惯已在中国大地存在数千年，比起机洗，也有其不可替代的优势，因此，在高度现代化的今天，仍有不少消费者采用手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物时，面对粉、皂、液三种洗涤剂的选择，不少消费者陷入两难境地：一方面，受传统习惯影响，不少消费者习惯用粉、皂手洗衣物;手洗衣物时，皂由于可以预涂再搓洗，使用方便，所以相对有优势;另一方面，洗衣液轻松、高效、安全、环保，洗衣液行业高速发展，液体洗衣是大势所趋。蓝月亮敏锐的行业直觉发现了消费者这一为难之处，凭借其雄厚领先的洗衣科技实力，针对手洗的各个特点，研发出使用方便、不伤手、护衣、易漂、速溶的洗衣液。4、竞争SWOT分析优势上市公司，拥有雄厚的物质技术基础；拥有MES生产项目，国内MES配方液体洗涤剂最大产能企业；劣势1. 进入洗衣液市场较晚；2. 营销广告措施不到位；机会高速成长的市场；发展前景大；日用品的市场扩大；技术领先；成本低，利润大威胁洗衣液竞争对手的冲击；洗衣液代替品的威胁。产品定位（一）市场细分1、按洗衣方式细分按照洗衣方式来划分，主要是机洗和手洗。根据调查，中国有90%以上的消费者有手洗衣物的习惯，手洗人群数量非常庞大。2、按年龄细分年龄在15-18岁的青少年，半数左右偶尔使用或基本不用洗涤用品，这是因为洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳，所以这个