江小白 定稿.docVIP

“我是江小白”酒市场推广策划案 专业方向：2012传媒传媒策划与管理 小组成员：万欣妮、魏兴凤、王贵彬 毛茂月、奚兴菲、徐红磊 指导老师：朱 琳 2014年11月 目 录 一、前 言……………………………………………………………1 二、市场概况……………………………………………………………1三、消费者研究…………………………………………………………3四、产品问题点∕机会点………………………………………………6 五、市场建议……………………………………………………………7 六、商品定位……………………………………………………………8七、行销建议……………………………………………………………9 八、创意方向与广告策略………………………………………………9 九、广告表现……………………………………………………………10 十、媒体策略……………………………………………………………13 十一、预算分配…………………………………………………………14 十二、广告效果测定……………………………………………………14 附录一：“我是江小白”之市场调查问卷 附录二：“我是江小白”之平面广告设计 附录三：“我是江小白”之产品资料 后记 一、前 言 在重庆白酒市场上，“小白酒”已经成为人们传递情感、享受与亲朋好友在一起的美好瞬间的首选佳品。可是，面对玲琅满目的“小白酒”，消费者却难以抉择。他们所关心的不仅仅是产品的口感与价格，还希望这种小白酒能带来不一样的情感寄托。 “江小白”酒出现的时间较短，广大的重庆消费者对江小白还不是很了解。为了尽快扩大重庆市场，提高江小白在重庆市场上的知名度和美誉度，我们进行了此次广告策划。此次策划将继续以江小白活泼的卡通形象、生动的时尚用语，进一步拉近与消费者之间的距离，牢牢抓住18至35岁的目标消费人群，并吸引其他年龄段的潜在消费人群。 二、市场概况 1、近几年，白酒市场上兴起了一股小酒热。小酒就是小瓶白酒，以容量小、包装时尚、携带方便为主要特色。目前在重庆小白酒市场上，知名度和销量最高的是歪嘴（小郎酒），根据市场抽样调查，有一半以上的消费者对歪嘴认知度较高，且购买意愿较强。歪嘴（小郎酒）的消费者多集中在大众消费人群，它最大的卖点是酱香型的口感和相对较低的价格。 江小白是江津圣泉酒乡江北酒业新推出的年轻化小白酒，它所追求的是抛弃传统酒类产品风格，采用磨砂瓶身的简单包装，开创个性化包装风格——“屌丝型，文艺心，追求简单生活”。 以下是歪嘴（小郎酒）销售的市场情况： （1）消费者平均年龄：25-50岁。 （2）消费者收入情况：3000元以上。 （3）消费者诉求：口感好，价格实惠。 （4）歪嘴（小郎酒100ml）平均价钱：15-20元。 以下是江小白的市场情况： （1）消费对象年龄：18-35岁。 （2）消费者收入情况：1500-3500元。 （3）消费者诉求：个性化包装风格、颠覆传统，突显鲜活的当代 风尚。 （4）江小白平均价钱（100ml）：15-20元。 2、一般小白酒市场研究： 就酒业而言，冬季天气阴润，消费者喝白酒有利于活血运气、补血暖身，所以是小白酒市场的销售旺季。反之六、七月白酒市场进入淡季，由于夏季气温高，消费者更愿意选择啤酒或者其他冰镇饮料，而对于爱喝白酒的消费者来说，口感柔和、度数低的小白酒是夏季餐桌上的不二选择。 根据市场抽样调查问卷统计结果显示，在重庆小白酒市场的消费者中，年龄在18-25岁的占调查总人数的49.8％，26-35岁的占28％。由此可知，小白酒更受年轻消费者的青睐。 同时，在重庆小白酒市场上知名度、美誉度名列前茅的品牌是歪嘴（小郎酒）、江津老白干等，它们针对于中、低收入的大众消费人群。而“江小白”酒以其包装新颖、广告口号时尚清新等特点，更符合年轻人的偏好。 市场竞争状况： 根据市调结果显示，重庆市场上江小白的主要竞争对手有： 酒名 歪嘴（小郎酒） 老白干 卖点 回味悠长，品牌悠久 绵甜、爽劲 销售策略 知名度较高 强化美誉度 低价格、高品质的象征 消费者研究 （1）一般选择喝酒的类型： ①啤酒②白酒③红酒④洋酒⑤泡酒。 （2）一般喝白酒的情况： ①家庭聚餐②朋友聚会 （3）消费者对重庆地方特色白酒品牌的选择分布图： 图一 以上可知，在重庆小白酒品牌中，大多数消费者青睐口感较好、知名度较高的小郎酒以及江津老白干酒。而江小白在竞争激烈的小白酒市场中，也逐渐被消费者接受。 （4）消费者在喝酒时看重的因素统计如下： 图二 以上可知，消费者选择喝酒时看重的因素首先是口感，其次是价格，同时消费者也很重视品牌的选择。所以在推广低价位江小白酒时，应该避开口味较淡这一弱势。 关于消费者了解江小白