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文化科技融合下的文化品牌建设 周志民 彭妙娟 摘要：文化产业发展必须走品牌建设之路。然而，从文化科技融合的角度 看，中国文化品牌尚存在文化资源未充分开发、文化产品科技附加值不高、文化品 牌创意无法实施等问题。文化与科技融合，可增强文化品牌的表现力、传播力和保 护力。在文化品牌建设价值链上的开发阶段、推广阶段和消费阶段，高新技术均可 发挥作用，以推动文化品牌的建设。差异化定位、产业链整合、强强企业联盟等战 略有利于保障文化品牌建设。 关键词：文化产业 文化科技融合 文化品牌 品牌战略 一、从文化科技融合视角看中国文化品牌问题 在全球文化产业的版图中，美国的比重已占到43％，欧盟为34o．4，日本为 10％，而我国还不到4％。究其根源，我国文化产业还未从“文化制造”走向“文化 创造”，缺乏具有国际竞争力和市场影响力的文化品牌。从2014年Interbrand全球 最佳品牌榜来看，美国、德国、日本、法国上榜品牌数量分别位居前四，与其国家经济 实力相呼应，说明大力发展品牌是提升国家经济实力的重要途径。面对全球化发展 趋势以及日趋激烈的国际市场竞争，我国文化产业必须走品牌建设之路，打造一批具 有深厚底蕴和鲜明特色的文化品牌，以此带动产业的整体发展。问题是，如何才能打 造出有国际竞争力的文化品牌。当前，文化科技融合已成为文化产业发展的一个重 要战略途径，无论是传统文化产品的复兴还是文化新业态的萌生，都大大受益于高新 科技的运用。然而，从文化科技融合视角看，中国文化品牌发展还存在不少问题。 问题一：缺乏高科技手段来开发文化资源。 中华传统文化源远流长，是中国文化产业发展的宝贵资源。然而，资源丰富跟 品牌强大是两回事。由于科技水平不高或缺乏科技融合意识，我国大量文化资源 并未得到很好的开发利用，从而丧失了建立文化品牌的机会。倒是美国、日本等发 13 文,fZf=_,Ee{A(11)I 达国家，大力运用高科技手段，将我国的文化资源打造成文化品牌。例如，“功夫” 是中国的，“熊猫”是中国的，但《功夫熊猫》却成为美国梦工厂的精品之作，动漫技 术促成了这一文化品牌的实现和赢利。 问题二：文化产品科技附加值不高。 不可否认，我国文化产业增加值中有很大比例是由低层次和代加工的文化产 品所贡献的，科技附加值不高，品牌价值有限。国外的文化企业则善于依托发达的 科技来提升文化产品的附加值。比如，美国3D科幻电影大片《阿凡达》，以5亿美 元的投资，获得9项奥斯卡提名、22亿美元的票房收入，有60％的精彩画面由电脑 动画生成，可称为用科技“做出来”的电影。 问题三：文化科技结合不紧致使文化品牌创意无法实现。 创意是从文化资源到文化品牌的关键。中国文化产品缺失创意，一方面是创 意能力有限所致，另一方面是缺乏创意实现的科技平台。由于文化与科技结合不 紧，文化界不懂科技，科技界不懂文化，没有技术支持，许多创意变得不可实施。长 此以往，创意能力就逐渐丧失。例如，美国人有了3D打印技术，就敢于畅想3D打 印的玩具、乐器、服装、美食、汽车、房子甚至太空基地。 二、文化与科技融合对文化品牌建设的作用 在文化产业发展的历史上，科技一直扮演着不可或缺的角色。“艺术借助科技 的翅膀才能高飞。”著名画家达·芬奇的这句名言生动地揭示了文化与科技的关 系。一方面，现代科技为文化产品的创作提供了强劲的技术支持和保障，极大地提 高了文化产品品质，如追光技术准确度的改进提升了舞台演出的品质；另一方面， 科技在与文化融合过程中会迸发出更多的创新火花，从而派生出全新的文化创意， 形成新的文化产业经济增长点，如3D技术掀起了3D电影和313电视机的热潮。 就文化品牌建设而言，文化与科技的融合会对文化品牌的表现、传播及保护产 生较大影响：科技为文化品牌创意创作提供了技术支持和实现途径；网络技术为文 化品牌传播提供了有效传播渠道；科技的运用使得文化资源获得更完善的保护，为 下一步开发 图1 文化科技融合对文化品牌建设的作用 I 14 I学术前沿