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营销管理学院 营销管理学院 * 营销管理学院 * 第三章 市场细分方法与工具 袁少锋 讲师、管理学博士 一、市场细分方法 因子分析法 聚类分析法 因子分析步骤 第一步，构造相关矩阵：可以用常规统计方法来检验是否需要进行因 子分析，如Bartlett球体检验就可以用来检验变量之间是否彼此独立， 即总体相关矩阵是单位矩阵的假设 ，不能够使用因子分析，通常要求KMO值大于0.5 。 第二步，确定因子分析方法：主成分分析和公因子分析是两种主要的因子分析方法 。 第三步，确定因子数目：方法包括事先确定、根据特征值、碎石图、解释方差百分比、复本信度、显著检验确定等方法。 第四步，因子旋转：由于因子载荷矩阵不是惟一的，所以应该对因子 载荷矩阵进行旋转，三种主要的正交旋转法：四次方最大法、方差最大法和等量最大法。 第五步，计算因子得分：函数公式为 案例： ABC电信公司的数据中包含了顾客的人口统计特征和服务的使用情况，其中人口统计特征包括：years with current employer、years at current address、age in years、level of education等；服务使用情况包括：toll free、caller ID、calling waiting、calling forwarding、3.way calling，equipment 、wireless、voice mail、paging service、internet、electronic bill、long distance和calling card。 SPSS操作 第一步：用因子分析提取变量 在SPSS中打开数据telco.sav，进入数据界面。点击Analyze—Data Reduction—Factor进入因子分析。选择Long distance last month 到Wireless last month 和Multiple lines 到Electronic billing 之间的选项作为分析变量。 点击Descriptives ，选择Initial Solution 和KMO and bartlett’s test of sphericity 返回上一界面，点击Extraction，进入因子提取对话框，此过程以系统默认值为准。 返回上一界面，点击Rotation ，选择varimax 返回上一界面，点击Scores选项，点击Save as variables按钮 返回上一界面，点击Options选项,选择Replace with mean,最后点击OK 结果解释： KMO值为0.888，球形检验显著性水平小于0.05，说明以上变量十分适合做因子分析。 有三个因子特征值大于1，解释了64.903%的变量 方差最大化旋转后的因子载荷状况，载荷越高，说明该因子对变量的解释程度越好 营销管理学院 营销管理学院