跨文化品牌命名的艺术和实例.PDFVIP

北大商业评论2005, No. 10 跨文化品牌命名的艺术和实例 范英 英国林肯大学商学院 一个品牌对于其所有者和消费者所具有的巨大价值, 已被广泛认知. 一个好的名 字是任何品牌价值的基础. 品牌命名究竟是科学还是艺术? 如果是科学,则应有规 律可循; 如果是艺术, 则艺无定法, 贵在创新. 影响品牌命名不仅有语言学方面的 考虑, 还有诸多其他因素, 如文化价值观念, 品牌营销定位等等. 本文将主要从外 国品牌的中国化来探讨这些问题. 品牌命名的一般原则 品牌被广泛界定为用于鉴别一种产品或服务，使之区别于竞争者的名字、标识、 象征及其组合。一个品牌名称不仅向购买者传达了一系列特征和好处，还表达 了生产者的价值以及产品在市场上的定位。品牌价值是与品牌在市场上的实力 相关联的营销价值和财务价值。品牌价值含有4 个主要因素：品牌知名度，品 1 牌忠诚度，被认知的品牌质量，品牌联想 。品牌名称是品牌形象的基础，品 牌战略的核心。过去20 年来，关于好品牌名称的特征及标准的文章连篇累牍 2 3 4 （如Collins ，McNeal and Zeren ; McCarthy and Perreault ），虽然强调的要点 各有不同，这些研究却一致认为，好的品牌名称应该具有以下主要特征：简短 ， 上口，好记，能描述产品的好处和积极的内涵。Robertson 提出，创造一个战 略上所期望的好名称有两个基本的方面：一是被理解、记住和回想起的内在能 力，二是提升产品既定的战略定位或形象的程度。特别重要的是，好的品牌名 称应该简单，有特色，有意义，能说明产品的好处。 跨国品牌的中文译法 对于很多进入中国市场的跨国公司而言，他们面临的第一个障碍就是语言障碍。 中国人使用表意文字，多数人不懂罗马字母，国际品牌得选一个适当合适的中 文名字。这是一个难题，它不仅需要语言技巧, 还要求通晓中国文化和市场环境. 在中国，一个好名字应该意义贴切 ，发音动听 ，音调有关联，书写有魅力. 把 一个外国名字译成中文一般使用3 种方法。 1 1. 直译或音译。使用与原品牌发音相近的中文，但没有特殊意义。 2. 意译。根据外国名的意思或其中文意思来翻译，不考虑原来的发音。 3. 混合译。既考虑发音 ，又考虑意思。原名的读音决定了新名字的发 音 （音位/音节 ），决定发音之后再选择意思。 本研究选中100 个国际品牌 ，主要选自Interbrand13 编纂的两个名单 ：“2000 年全球最有价值品牌”和“全球 100 个顶尖品牌”。本文不考虑下列品牌 ：1、已经 拥有汉字名称的日本、韩国品牌，如丰田和三星；2、没有正式采纳中文名的品 牌 ，如IBM and ATT ；3、在中国市场不出名的品牌 ，如Gap and Bacardi 。本 文从多个中文渠道 找 到这 100 个品牌的中文名 ，包括 主要的中文门户 网站 Yahoo! 中文网站和S ，如果该企业有中文的官方网站 ，则与该网站加以 核实。这些名称以在中国大陆使用的中文简体字为准。为一个国际品牌取 一个 中文的新名字 ，是一项比单纯的翻译难得多的任务。在这个翻译/重命名过程中， 有3 个密切相关的方面 ：语言 ，文化价值 ，品牌营销因素。本次研究对这些品 牌进行分析 ，试图发现 ：（1 ）使用了哪些翻译手段 ？ （2 ）影响重命名的有哪 些因素？ （3 ）新名字对原品牌的价值有哪些影响？ 在100 个样本中，有近一半采取 了混合译法（46% ），其次是意译（29% ）和直 译(25% ）。直译保持 了新名字和原名之间发音上的联系 ，比如新名字的发音和 原名相似或接近 ，但新名字在中文里面没有特别的含义。而意译赋予 了一个有 意义的中文名 ，却失去了和原名之间的发音联系。混合译法似乎是3 种译法中 最盛行的 ，它 产生的中文名不仅与原名音似 ，还有意义。这个结果进一步说 明，虽然原名的发音是翻译过程的出发点，但意义才是更重要的。 名字的长度是另一个要素。名字越短越好记。这些名字多数含2 或3 个音 节 （分别占 52%和38% ），只有少数有4 或 个音节 （分别占9%和1% ）。新 名字