“品类定位”视域下中国体育用品业品牌打造路径研究.pdfVIP

DoI：10．14036／j．cnki．cnll—4513．2016．01．002 学院学报 Educ蚰蛐蛆d Umvers姆ofPhysicalS州s ●体育与社会发展 “品类定位”视域下中国体育用品业品牌打造路径研究 the of ResearchonBrand PathofChineseG枷sfrom Building Sports PerspectiVe “CategoryP0sitioning” 江亮 JIANG Liang 摘要：以体育用品业为研究对象，以“品类定位”为视角，运用文献资料法、专家访谈法、逻辑分析等方 法进行研究，研究内容从4个方面进行：1)梳理“定位”和“品类定位”理论的起源及商业价值；2)分析国 际著名体育用品业品类打造的成功案例；3)分析我国体育用品业品类打造存在的主要问题；4)探索我国 体育用品业品类的打造路径。研究结果表明：1)品牌以品类为基础，真正的品牌是某一品类的代表；2) 国际著名体育用品业依据体育运动项目类别、技术特征及消费者特点与差异从运动项目、产品功能、消 费者年龄、性别等层面开创品牌类别，从而成为消费者心中某一品类的代表；3)我国体育用品业品类打 造存在的主要问题是新品类开发能力薄弱、定位泛化、营销理念与方法滞后；4)“品类定位”视域下，我国 体育用品业品类打造路径包括3个步骤。首先，把握体育变迁趋势，从科技创新、运动项目特征和消费 者特点开创新品类。其次，以新品类为主体，实施聚焦，形成细分市场。再者，借鉴品类营销理念和优化 营销方法提高传播效用，占据消费者心智阶梯。 关键词：品类定位；中国体育用品业；品牌打造路径 80—052 中图分类号：G 文章编号：1009—783X(2016)01—0008一05文献标志码：A theresearchmethodsofliterature inten，iewand Abstr舵t：Using review，expert comparativestudy，thispa— takes astheresearchfromthe of research per sportsgoods object perspectivecategorypositioning．The contentcoversfour theratiomleandcommercialvalueof and aspects：1)discussing positioningcategory thesuccessfulcasesof offanlous international positioning，2)analyzing categorybuilding sports900ds，3) themin of in the ofChi— analyzing sports China，and buildingpath problems goods 4)probingcategory nese show