凤凰涅槃—重构国产牛奶品牌忠诚度地路径分析.doc

凤凰涅槃—重构国产牛奶品牌忠诚度的路径分析 1、相关定义 1.1、客户忠诚度的概念 作为一位客户,如果对一家零售银行具有较高的忠诚度,那么他很大程度上会继续 在这家银行办理业务,也很有可能会把自己周围的亲朋好友介绍到这家银行来,而这两 种行为都是客户忠诚度的直接表现。结合前面两节所讨论的内容,可以把客户忠诚度作 为服务质量与客户满意度两个因素共同作用所产生的客户行为倾向(后文中将进行论证 8 分析),因此对这方面的研究对于一个企业的重要性不言而喻。 客户忠诚度的培育是零售银行获得持续发展的基础,竞争力提升的关键,因而对客 户忠诚度的研究早在上世纪中期就开始有研究。早期的研究从行为角度出发,将客户的 重复购买行为作为衡量客户忠诚度的指标(Cunningham,1956;Tse,1988);中期的研 究从态度角度出发,以客户对品牌的认同和偏好态度作为客户忠诚度的判断指标 (Jacoby,1971;Monroe Guiltinan,1975);近期的研究认为应当将二者结合起来, 客户忠诚度是由行为(重复购买行为、购买同一品牌的行为、向他人推荐的行为)层面 和态度层面(再次购买意愿、向他人推荐的意愿、对替代品的免疫性)构成的(Dick Basu,1994;Prus Brandt,1995)。但是以上研究都存在一定的缺陷,不能很好的反应 客户忠诚度,因此要从更多的相关方面着手。针对上述研究的不足,Gremler Brown (1996)对忠诚度的概念做了扩展,将其从有形资产扩展至无形资产,认为其包含有购 买、态度、认知三个纬度,并将其定义为:客户从服务提供商处的重复购买行为,对服 务提供商持有积极态度,当需要此类服务时仅从该服务提供商处获得。近年来,对客户 忠诚度的研究往往将其作为感知忠诚,它通常被看作是高纬度的变量,包含于客户在面 对不同购买选择的决策过程中。目前较为广泛使用的为 Oliver(1999)对客户忠诚度的 划分:认知忠诚(cognitive loyalty)、情感忠诚(affective loyalty)、意向忠诚(conative loyalty)、行为忠诚(action loyalty)。这样一来,对于忠诚度的测度更加准确,涵盖了更 多层次的信息,能够从不同的角度揭示问题。 综上所述,本文中所指的客户忠诚度是客户购买相关企业的产品或服务,并在这一 过程的作用下所形成的一种对企业整体或其提供的某一产品的认知、判断与取舍,这种 态度主要体现为客户对该企业及其产品的认可度,反映出客户是否愿意与该企业维持或 再次发生经济关系往来的一种意愿程度。在本文的研究中,将参考前人的一些研究成果, 从多个维度展开研究。 1.2、相关概念辨析 (一)学校品牌与商业品牌 学校作为一种独特的社会组织,其品牌与商业品牌相比有明显的区别。商业 品牌作为无形资产,可以像商品一样进行买卖,而学校品牌的价值主要表现为社 会效益,好的学校品牌意味着该学校为社会作出过重大贡献。学校品牌的载体与 商业品牌也不一样,学校不生产产品,其载体主要是教育服务、学生、教师、学术、 朱小蔓:《学校品牌管理:一种道德模式》,教育发展研究,2005年第5期。第三章学校品牌塑造路径的调查 学校品牌塑造路径是个复合概念,从字面意义上来理解,它就是学校在塑造 品牌过程中所采用的方法、途径。那么,学校究竟应该采用什么样的方法和途径 来塑造属于自己的品牌,不同的人也许有不同的观点。为了了解人们对学校品牌 及其塑造路径的认识,笔者进行了有关的问卷调查。 1.3、OEM的基本概念和发展历程 ent Manufaeturer(英文的缩写OEM)中文译为”原始设备 制造商”。最初的含义是指采用其他公司生产的原件组装产品,以自有品牌销售产 品的公司。随着经济的发展,OEM的含义己经演变为委托生产或代工生产的方式, 亦称”贴牌生产”。”委托生产或代工生产”是指品牌生产者不直接生产产品,而 是利用自己掌握的”关键核心技术”,负责设计和开发新产品,控制销售渠道,具 体的加工任务交给别的企业去做,承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商,其 生产的产品就是OEM产品。 如今OEM所涉及的内容早己脱离了最初的”原始设备制造商”,而更加丰富和 多样化了。其OEM方式主要分为三种模式:1、为别的厂商做OEM,却依然打自己 的商标;2、为别的厂商做O即,产品上同时有自己的商标,也有销售厂商的商标; 北京交通大学专业硕士学位论文自有品牌战略与OEM战略研究综述 3、为别的厂商做OEM,完全没有自己的商标。海志电池的OEM方式主要属于第三 种模式。 此外代工生产还有一种形式,叫做ODM(Or 1 9 1 nal Desig”Man”faCturer, 原始设计制造商),它是指由采购方委托制造方,由制