关于房地产企业营销方式的探究.doc

关于房地产企业营销方式的研究 1、相关定义 1.1、网络社区及网络社区营销的定义 网络社区 最早的网络社区是20世纪80年代早期出现的,那是美国一个联接各大学计算机 中心的网络USENET,它的主要目的是传播相同主题的”新闻”。参与者可以在这个 网络上架设自己的”新闻群组”,其他人则可以依据该新闻群组组织主题张贴相关信 息,也可以读取他人所张贴的相关信息,由此形成一个交流经验、分享兴趣的网络 4 社区。新闻群组式网络社区起先没有任何商业上的行为,直到通过专属网络 (propri-etary network)提供各种各样服务的网络服务公司(online service)出现。 到了20世纪90年代中期,网络的普及和开放等特性,使得网络社区林立,发展迅速, 可谓方兴未艾。 网络社区(online community),属于社会学范畴,一般是指一群拥有相同或相似 兴趣、爱好、经验的人(如学生、上班族、女性、男性等)或是有着一定知识和技能 的专业人事(如软件程序员、营销人员、医生等),通过各种形式的电子网络,以及电 子邮件、即时通信软件、新闻小组、聊天室或论坛等方式组成个社区,让参与的会员 进行沟通、交流、分享信息。由于这种社区不需要固定的聚会时间及实体的聚会地点, 而是建立在虚拟的网络环境之中,因此称之为虚拟社区(virtual community)。虚拟 社区与现实社区之间无疑存在共同之处,如:都有一定的人群,都是个空间单位,都 存在着人与人之间的互动,都是社区成员情感的交流场所。两者最大的差异表现在, 虚拟社区更强调作为”共同体”的功能或精神方面的因素,而不关注其他地域属性。 网络社区营销 网络社区营销(online community marketing)的定义与其他新兴学科一样,由于 一些学者或网络营销从业人员研究和理解的侧重而不同,同样没有一个公认的、完善 的定义,我们从营销角度出发,将其定义为:网络社区营销是指为了实现一定的营销 目标,企业以电子信息技术为基础,以电子邮件、即时通信软件、新闻小组、聊天室 或论坛等虚拟社区为媒介和手段,而进行的各种营销活动的总称,是企业整个市场营 销战略的一个组成部分,当然也是企业进行公关的一种策略。 网络社区营销与传统营销相比,既有相同之处,也有显著的不同点。两者都是企 业的一种经营活动,且都需要通过组合运用各种因素来发挥功能,而不是单靠某一种 手段就能达到目的,两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。但是网络社 区营销也具备传统营销所不具的显著特点,如下表所示: 5 表 2-1 传统营销与网络社区营销的区别 传统营销 网络社区营销 信息浏览 传播基础 交往互动 以强势媒体为中心 传播中心 去中心,多个微中心 传统大媒体 媒体运用 口碑传播扩散 强势灌输 渗透方式 潜移默化 创意是成品 创意特点 创意是半成品 灌输 接受 反应 传播过程 体验 互动 扩散 1.2、房地产金融的概念 房地产金融,从字面上来说最简单的理解就是房地产资金的融通。房地产 金融当中还包括对房地产开发者和房地产消费者(即购房者)在整个过程中所涉 及到的资金流通、融资方式及融资工具等去进行一系到的筹资、融资及相关的 金融活动的统称。其基础是把房地产业与金融业相结合,达到整个行业的资金 循环。当中,房地产开发融资涉及商业银行及其他金融机构为房地产企业提供 资金和相关信用服务的融资,以满足房地产企业在开发过程中的需求;而房地 产消费融资则涉及银行及其他金融机构对购房者(不论是用家还是投资者)提供 资金及相关信用服务的融资,以满足其购房的需要[11]。 由于房地产业的发展需要有金融业的支持,因此两者的关系密不可分,而 房地产金融是把两者结合起来,既理解房地产行业的特性及需求,同时亦理解 9 1.3、研究假设与财务指标定义 (1) 财务年度及跨度的选择 本章主要通过财务指标判断分析上市行为是否对企业有正面的影响。由于企业上市时仅需 提供前 3 个会计年度的经审计财务报表,因此本文拟以上市前第 3 个会计年度至前 1 个会计年 度的财务数据反映上市前的业绩表现(定义为”上市前”)。同时,考虑到样本企业上市年度 不同(分布在 2005 年至 2011 年),宏观经济环境、产业环境等外部因素会对企业的业绩表现 造成影响,因此本文拟以上市当年及之后的 2 个会计年度定义反映其上市后的业绩表现(定义 为”上市后”)。若不同年度上市企业上市前后的业绩均表现出相同或相似的趋势和形态,则可 以表明是企业上市行为作用于或至少部分作用于企业的业绩。综上,本文选取上市前 3 年、上 市当年以及上市后 2 年共 6 年的财务数据。 同时为便于标识,将上述 6 年以”-3”到”+2”标识。例如,某企业在 2007 年完成上市, 则分