场营销学课程复习总结.docVIP

第一章 市场营销与市场营销学 市场：市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。 市场营销：市场营销是通过 创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 常见的需求状况：①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求 市场营销管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理观念：⑴以企业为中心的观念①生产观念②产品观念③推销观念 ⑵以消费者为中心的观念 ⑶以社会长远利益为中心的观念 顾客满意：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客认知价值：顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 第三章 规划企业战略与市场营销管理 P64?P66 图3-3 ?图3-5 规划投资组合两种常用模式：①“市场成长率/市场占有率”矩阵，图3-3 ②“多因素投资组合”矩阵，图3-4 规划成长战略：⑴密集式成长战略（图3-5）①市场深入②市场开发③产品开发 ⑵一体化成长战略①后向一体化②前向一体化③水平一体化 ⑶多角化成长战略①同心多角化②水平多角化③综合多角化 第四章 市场营销环境 市场营销环境：市场营销环境是存在于企业营销系统外的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 营销环境的特征：①客观性②差异性③多变性④相关性 微观营销环境：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商 ⑵顾客 ⑶竞争者 ①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者 ④品种竞争者⑤品牌竞争者 ⑷公众 宏观营销环境：⑴人口环境①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成 ⑤人口性别 ⑵经济环境①收入与支持状况②经济发展状况 ⑶自然环境 ⑷政治法律环境①政治环境②法律环境 ⑸科学技术环境 ⑹社会文化环境①教育水平②宗教信仰③价值观念④消费习俗⑤消费流行 第五章 消费者市场与购买行为分析 6W1H：消费者市场由谁构成who、购买什么what、为何购买why、有谁参与who、怎样购买how、何时购买when、何地购买where 消费者购买行为类型：①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为 ③寻求多样化的购买行为④习惯性的购买行为 消费者购买决策的过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→够后过程 决策过程的影响因素：①消费者的感觉与知觉②消费者的个性③消费者的学习 ④消费者的态度⑤经济因素、生理因素与生活方式 第六章 组织市场和购买行为分析 组织市场：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场的特点：⑴购买者比较少 ⑵购买数量大 ⑶供需双方关系密切 ⑷购买者的地理位置相对集中 ⑸派生需求 ⑹需求弹性小 ⑺需求波动大 ⑻专业人员采购 ⑼影响购买的人较多 ⑽销售访问多 ⑾直接采购 ⑿互惠购买 ⒀租赁 组织市场的类型：①生产者市场②中间商市场③非营利组织市场④政府市场 第七章 市场营销调研与预测 P170 有两个单选 自己看 第八章 目标市场营销战略 P194 自己看，应该有选择题 第九章 竞争性市场营销战略 市场领导者战略：⑴扩大总需求①开发新用户②寻找新用途③增加使用量 ⑵保护市场份额①阵地防御②侧翼防御③以攻为守 ④反击防御⑤机动防御⑥收缩防御 ⑶扩大市场份额①经营成本②营销组合③反垄断法 市场挑战者战略：⑴确定战略目标与竞争对手 ①攻击市场领导者 ②攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 ③攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 ⑵选择挑战战略 ①正面进攻②侧翼进攻③多面进攻 ④迂回进攻⑤游击进攻 第十章 产品策略 产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 产品整体概念：①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品 产品组合：产品组合指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品生命周期：引入期→成长期→成熟期→衰退期 P259?P261 （注意区分一般产品与高科技产品生命周期形态的不同） 第十一章 品牌与包装策略 品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由蚊子、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标志