CH02品牌定位和品牌个性.pptVIP

学习目标 理解定位与品牌定位 掌握品牌定位的过程及定位策略 掌握品牌个性特征的基本内容和品牌个性塑造。 第一节 定位与品牌定位 第二节 品牌定位过程与定位策略 第三节 品牌个性特征 第四节 品牌个性塑造 第一节 定位与品牌定位 “定位”思想的演进 品牌是一个什么容器？ 符号也是一种象征： 一、品牌定位理论 将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置，即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一个独一无二的品牌联想。 特劳特的二元法则：任何一个自由竞争的市场最终会变成两个品牌竞争的局面。 海飞丝占领的心智资源是去头屑，飘柔则是柔顺头发，潘婷则代表了营养头发。这三块心智资源，导致了宝洁在中国占据近七成的份额。 Positioning,是一个动态的过程，它从受众的角度进行审视，对目标受众进行深入调查研究，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众的头脑中建立独特的记忆方法。 科特勒STP步骤 细分市场——Segmentation，目标市场——Targeting，占据特定位置——Positioning 特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大的概念”――定位，因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大”和“发现市场营销永恒法则”的人。 美国西南航空公司副总裁唐·瓦伦丁所说：“营销心法的第一条，就是通读《定位》这类书。 二、品牌定位的概念 科特勒：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。 凯勒：品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。 特劳特：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 三、品牌定位的基本原则这正是我所需要的，这就是为我设计的！ 1. 实现品牌的经济价值。 2. 依据市场导向。 3. 简明扼要。 4. 目标市场保持相对的稳定性。 5. 以情动人，情理交触。 6. 图文并茂。 万宝路的英文名字如何得来？ MARLBORO是哪一句话的英文缩写？ M——Man A——Always R——Remember L——Love B——Because O——Of R——Romantic O——Only 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯公司心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 “万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑. 请 对其当初的STP 进行分析 因为万宝路意在女性烟民是男性的红颜知己，没有给人们留下深刻印象，所以从1924年问世，到1954年的30年中间，万宝路香烟一直默默无闻。 星星还是那个星星，月亮还是那个月亮，篱笆还是那个篱笆，狗还是那条狗，——烟丝还是那个烟丝！ 烟嘴是棕红色的，烟壳是红白相间的；还有软包装、硬包装… 该公司后来还推出每盒装有25支的新包装，每条香烟和常规包装价格相同，但是每条香烟=25支×8包=20支×10包！ 这些变化对万宝路香烟的销路产生了什么影响？ 现在万宝路香烟在世界上的销量有多大？ 香港人如何看待万宝路的牛仔形象？ ——香港人对干粗活的牛仔形象并无好感。 万宝路香烟如何改变自己的形象？ ——“给你一个多彩多姿的动感世界！” 伴随优美的音乐而出现的是一群洒脱的年轻人，策马驰骋在广阔的草原上，从而成功地敲开了香港的大门。 万宝路这一案例给我们什么启示？ 没有进行市场细分和准确的目标市场选择就没有准确的定位，其广告就没有效果； 任何一种商品在它的顾客看来都有它的文化内涵，也许你没有意识到。 标准化要与地方化相结合。 第二节 品牌定位过程与定位策略 一、品牌定位的流程 二、品牌的定位策略 一、品牌定位的流程 企业优势分析 市场细分和选择目标市场 分析目标市场内顾客价值观 定位的中心在于消费者心灵 提炼品牌核心价值 劳斯莱斯的核心价值是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力”；沃尔沃则是“世界上最安全的汽车” 建立优秀的品牌联想（麦当劳） 有效地传递品牌定位理念 强化定位理念 (脑白金) 品牌再定位 第三节 品牌个性特征 一、个性 二、品牌个性的含义 三、品牌个性的来源 四、品牌个性化的意义 五、品牌个性的维度 一、个性 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相