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从语言学角度看广告语中的成语活用 杜艳华 （中国传媒大学，文学院，北京市朝阳区 100024） [摘要]成语广告如今已成为广告创作中的一种重要方法，主要是通过一些语言手段对成语进行创造性的改造，也就是成语活用，以达到良好的宣传效果。本论文试从语言学的角度入手，从语义、语音、词汇、语法、语用等各个方面对成语活用的各种形式进行分析，给以语言学的理论解释，并对成语广告的存在和发展做出了理论探讨。 [关键词]广告语；成语活用；语言学 一、引言 在如今追求高效率的信息化时代，消费也成为信息的一个重要“消费者”。在产品的购买过程中，产品信息的获得往往是消费者做出最终取舍的关键环节。没有硝烟，也是战争。有声有色的传媒背景下，广告成为商战的有力武器，是消费者感性地了解产品的信息平台。因此为了最大可能地吸引消费者，进而获得最大的利益，产品的生产商、推销者都致力于精彩的广告创意，其中广告语更是精华所在。 所谓广告语，又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 创新是生命力所在，广告创作者也试图从各个领域中寻求尝新突破，在文案创作中，成语的活用便为此提供了诸多可能。成语是一种相沿习用具有书面语色彩的特殊固定短语，是熟语的一种。汉语中的成语多为四字格，是中国传统文化的精华。成语在广告中的应用相当普遍，多见于简短的广告口号中，作为全句的重心所在。 成语在广告中的应用有多种形式，虽然成语具有意义的整体性和结构的凝固性两大特征，但原版不动地引用成语的例子并不多，成语活用成为一种喜闻乐见的创新方式，本文就试从语言学中的语义、语音、词汇、语法等方面对其具体活用形式进行分析。 二、从语言学角度看广告语中成语的活用 （一）语义 语义方面的成语活用主要是针对广告语中的原形引用成语来说的，与语言发展过程中词义演变的扩大、缩小和转移情况相似，可以分为三类： 第一类，有意识地使广告语中的成语呈现双关意味，丰富广告涵义。 双关是一种修辞格，指利用语音或语义条件，有意识地使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。广告语中的成语双关指根据成语中某些词语的多义性，或利用广告语言特定的语境使某些词产生临时的新义，在成语的书写形式和语音形式不变的情况下，使成语产生的新义与原有意义相映成趣，表达的中心是所产生的新的意义。例如： （1）“天衣”“密封”，天衣无缝。 ——天衣牌机械密封产品总汇广告 （2）FOV高人一等。 ——FOV白兰地酒 例（1）中成语“天衣无缝”原义为天上的仙女做的衣服没有缝，喻指事物完美自然，没有一点瑕疵、缺陷，或喻指事情进行得周密细致，没有任何痕迹、破绽。广告中用其比喻义说明该产品的密封功能良好，同时突出产品品牌“天衣”，将其名称与功能同时宣传，使广告的信息量扩大，达到事半功倍的效果。例（2）中成语“高人一等”用于广告中肯定了FOV白兰地酒的优良品质，而FOV白兰地酒的酒瓶颈为长颈，同其他白兰地酒摆在一起，确实是“高人一等”。特定的产品背景下，成语巧用，一语双关。 这类成语活用应用双关的修辞格巧妙地将成语与产品本身相联结，用一种表达方式取得双倍的宣传效果，符合语言学中的经济原则。 第二类，在语义上回归成语的字面义，其字面义与产品名称或功能有契合之处。 成语大部分来源于古代的神话寓言、历史故事、诗文词句或口头俗语，是经过历史流传而沉淀下来的语言精髓，形式精炼，言内意外，含义丰富，回归成语的字面义即在语义上抛弃成语的蕴含外延，利用成语结构，从字面上来认知产品信息的广告诉求，例如： （3）断电24小时，依旧冷若冰霜。 ——某电冰箱广告 (4)斤斤计较。 ——某核子秤广告 例子（3）中成语“冷若冰霜”原义为形容人不热情，不温和，也形容态度严肃，使人不易接近。广告中只用其字面意义，明白地传达给消费者这样的信息：此种电冰箱冷冻保鲜效果非常好。这自然有助于激发消费者的购买欲望。例（4）中成语“斤斤计较”中“斤斤”本为明察，指什么都看的很清楚的样子，引申为琐碎细小，该成语原义为形容一丝一毫也要计较，借指过分计较小事。广告中只用“斤”的字面义，即一种度量单位，“斤斤”名词重叠表示每斤，“每斤都计较”用来说明该中核子秤度量精确，突出了产品性能。 这类成语活用从语义方面着手，抛弃成语的引申义和比喻义，而仅从表面的词组本身入手，回归成语的字面义，并巧妙地与产品本身的特征相契合，用成语这样一种喜闻乐见的形式阐述产品的广告诉求，达到意想不到的效果。 第三类，在语义上实现成语的意义转移，改变成语的感情色彩，多为贬词褒用。 广告语言通常是选择一些具有褒义色彩的词语，从正面入手，宣传产品的优良性能，美化企业形象。