试论国际营销中的权力障碍问题-课件.docVIP

试论国际营销中的权力障碍问题已往，国内学者对公共关系在国际营销中的作用研究得较多，而对权力测涉及甚少。但是自从９０年代以来，世界经济形势的变化，国际竞争的加剧导致了贸易保护主义的抬头，各国相继采取了管理贸易政策，跨国营销中权力因素的考虑也因而变得必不可少。本文着重讨论权力障碍的来源和克服的方法。美国著名营销学家菲利普·科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）在１９８６年提出了大市场营销理论，指出，在跨国营销的过程中，传统的４Ｐｓ理论已经远远满足不了需要，在四个Ｐ之外还应加上另外两个Ｐ，即权力和公共关系。已往，国内学者对公共关系在国际营销中的作用研究得较多，而对权力测涉及甚少。但是自从９０年代以来，世界经济形势的变化，国际竞争的加剧导致了贸易保护主义的抬头，各国相继采取了管理贸易政策，跨国营销中权力因素的考虑也因而变得必不可少。 一、权力概论 　　“权力”一词源于拉丁语的“ａｕｔｏｒｉａｓ”，最初包含着两层意思，其一，权力是意志，是法令；其二，权力是权威。在现代营销中，权力则是指某一群体或个体凭借和利用某种资源占有的优势地位，对其他群体或个体进行价值控制所形成的支配、控制力和影响力的总称，权力来源于权力资源，这种资源可能是一种自然禀赋，也可能是人的才能、职务或者地位。任何群体或个体都会拥有某一种或几种权力资源，他们利用这些资源，对他人所欲求的“价值”（如，情感、利益、前景等）加以掌握和控制，就获得了支配他人的权力。 按照权力的产生原因的不同可以将权力划分为政治权力、经济权力、社会权力、法律权力和文化权力五类。 　　１．政治权力。我国学者李景鹏认为，“政治权力是某一政治主体依靠一定的政治强制力，为实现某种利益或原则，而在实际政治过程中体现出的对一定政治客体的制约能力。”政治权力的来源在于权力主体（通常为国家）所占有的政治资源，如军队、警察、惩罚制度等。政治权力的表现形式在于参与国家政治活动和参与国家、社会的管理。同其他种类的权力相比，政治权力具有较强的强制性和公共性。 　　２．经济权力，经济权力是一种经济的力量或经济力。通常被定义为，某个体、某个组织或某一集团通过对经济资源的控制、运用而达到自身目的的能力。它的核心在于对经济资源的控制。经济资源是一种重要的权力来源。在任何社会里，对经济资源的控制就意味着有了一个延续不断的重要权力基础。经济权力对政治权力有较大的影响。美国的加布里埃尔·科尔克甚至将政治权力视为经济权力的一个方面。 　　３．社会权力。社会权力是国家权力之外的散落于社会和民间，并由社会集团所执掌的各种权力的总和。社会权力是经济权力和政治权力的特殊中间环节。宗教组织、社会组织、家庭等社会组织中的权力都属于社会权力的范畴。 　　４．法律权力。法律权力包括两个部分，一是一国国内宪法、法律和法规的设立而用条文形式明确规定下来的权力；二是国际条约、协议的签定而源生出来的，国际法层面上的法律权力。 　　５．文化权力。由于不同的文化具有不同的特质，在一种文化背景下的群体基于对本文化的占有优势，而对进入该文化的异文化群体所产生的权力，就是文化权力。以上五种类型的权力从各个不同的方面对企业开拓国际市场、从事国际营销施加影响，同时它们又相互融合，组成了权力障碍的构成要素。 二、权力障碍的来源 　　在企业跨国营销的过程中，标的国政府、标的国利益集团和标的国的消费者都可能利用权力障碍的构成要素来构筑权力障碍。 　　（一）来自标的国政府的权力障碍 　　２０世纪以来，“国家与社会越来越提高了互相重叠和渗透的程度，国家必须经常和社会发生关系。”（猪口孝［日］，１９８９）国家总是凭借其所拥有的权力资源介入到社会中去，利用政治权力来构筑权力障碍。政府作为国家实体的核心，承担了政治权力的执行机构的任务。一国政府出于维护国家经济增长、充分就业、物价稳定和国际收支平衡的宏观经济目标，通常会对国际营销活动施加权力影响。９０年代以来，伴随着市场势态的发展，新贸易保护主义重新抬头，各国政府纷纷采取战略性贸易保护政策来管理贸易。以设立关税、非关税壁垒方式阻挠商品的进口。一国政府基于经济考虑而设立的权力障碍对企业跨国营销起到了至关重要的作用。 　　此外，一国政府还出于国家政治稳定、政治发展、政治利益的需要而设立权力障碍。虽然冷战结束以后，基于政治考虑而设立的权力障碍明显削弱，但是两种不同意识形态的斗争仍在一定范围内存在，有时也会突显出来，导致政府动用其权力对商品进行进口限制。 　　（二）来源于标的国利益集团的权力障碍 　　关于什么是利益，众说纷纭。广义上来说，利益既包括个体利益、公共利益和集合财富等内容，同时又包括意识形态、思想、主张、舆论在内。利益是与权力密不可分的，利益是权力所追求的目标，权力是实现利益的手段。利益一致的人组成的集合体就是利