市场营销学知识参考资料_推荐.docVIP

第一章 市场营销学知识 第一节 市场和市场营销 一、市场的概念及相关内容 （一）市场的概念 市场从狭义上讲是商品交换的场所，从广义上讲是各种商品交换中非常复杂的经济活动和经济关系。对市场概念的理解是随着历史的发展不断变化的，在不同的历史时期人们对市场的理解各不相同。一般而言可以从如下几个方面理解市场的含义： 1.市场是商品交换的场所，即买方和卖方发生作用的地点和地区。 2.市场是买卖关系的总和。在这是市场是指消费者对某种商品需求量的大小，以及现实和潜在顾客数量的多少。 3.市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 4.市场是指某种商品（包括货物或劳务）的现实或潜在的购买者的集合。 （二）市场的要素 从市场营销学的角度分析，有效的市场必须具备三个要素，分别是消费主体，购买力和购买欲望。 1.消费主体是组成市场的基本细胞，一个国家和地区消费主体的总量决定着潜在市场的大小。 2.购买力是组成现实市场的物质基础。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力的高低主要是由购买者收入的多少决定的。一般而言，人们收入高，购买力就高，市场和市场需求也相对较大，反之市场的市场需求就小。 3.购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它要求企业提供的产品和服务能符合消费主体的要求，能引起消费者的购买欲望。 市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 （三）市场的特征 1.市场的一般特征 （1）市场必须有主体和客体 市场的主体是买方和卖方，市场的客体是商品、劳务或货币。此外市场还需要价格及相应设施。 （2）市场活动的中心内容是商品的买卖。 （3）市场容量的大小取决于市场上的人口多少、购买力高低和购买动机大小。 （4）市场是商品竞争的场所。 （四）不同竞争模式的市场特征 从市场竞争的角度分析，竞争条件下的市场一般有如下四种基本模式。 （1）完全竞争市场 这一市场的特点是市场上有无数的卖者，它们各自占有的份额少，市场的进入与退出都很容易。 （2）垄断性竞争 这一市场的特点是在同一个行业中有许多生产和销售同一种产品的企业，每个企业的产量只占市场需求量的一小部分，每个企业为了提高市场占有率，必须注重产品在功能、包装、质量等方面的独特性，独特性越强产品的竞争优势越明显，垄断性越强。 （3）寡头垄断市场 这一市场的特点是在一种产品拥有众多消费者的情况下，只有几家少数大企业控制了绝大部分的生产量与销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营。大企业间相互依存，相互制约。 （4）完全垄断市场 这一市场的特点是一个行业只有一家企业，或者一种产品或服务只有一个销售者、生产者或提供者，没有或基本没有别的替代者。 二、市场营销的概念 （一）市场营销的概念 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。 （二）市场营销中的几个核心概念 1.需要、欲望和需求 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指人们想得到满足需要的具体商品的愿望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。如一个人在旅游途中饥饿需要食品和水，为了满足这一需要，他想购买一个汉堡包和一瓶可乐，便进入一家快餐店并从不同价格的汉堡包和可乐中选择购买了一种价格十元的鱼虾汉堡包和一杯价格为五元的五百毫升冰镇百事可乐。在这一购买过程中，食品和水这一需要并不是营销人员创造的，而是存在于营销活动出现之前。在消费者购买汉堡和可乐满足欲望实现的过程中，快餐店的服务人员可能会向他建议，一块十元的汉堡包和一杯五百毫升的可乐可以满足他填饱肚子的需要，但服务人员不会创造购买者对饥饿的需要。 2.商品 在商品经济社会，满足人们需要和欲望的是商品。从广义上讲商品是任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品和劳务。商品实际上是向人们传送服务的一种工具。服务也是一种商品。 3.交换和交易 交换是人们提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。交换的发生必须符合五个条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交换能否发生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，交换的过程是一个价值创造的过程，交换通常使双方变得比交换前更好。 交易是交换的一个基本环节，是交换的基本组成单位。如果双方进行谈判并趋向于达成一项协议，这意味着他们正在进行交换，一旦达成了协议，则说明发生了交易行为。 4.效用、费用和满意 效用是消费者对产品满足其所需要的整体能力的评价，实际上一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。 费用是指消费者愿意为产品支付的价格，它取决于产品的