现代企业市场营销管理 61页.docVIP

第四章 现代企业市场营销管理 “营销的目的是使推梢成为多余。理想的营销会产生已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”。 ——美国著名管理学家彼得·杜拉克 学习要点 了解企业营销的含义通讯其演进。 常握市场分析的基本技能。 熟知消费者购买行为和生产者购买行为的特征，并根据各种行为的特点提出企业的营销方针。 学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分。 熟知市场营销的常用策略。 常握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知市场营销组合规划与执行。 引导案例 蒙牛高成长奥秘何在 2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位上升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多个品种，销售收入从3700万飞速增到100多亿元。说起蒙牛的发展历程，努力搞好市场营销是一个怎样都绕不开的话题。蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。 有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。在事件营销背后蒙牛究竟蕴涵着怎样的生意经？孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，也就是吸引眼球。在现在社会主义市场经济的体制下，实际上蒙牛还有一条，他们称之为政治经济学，也就是企业与政府的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。事件营销，在消费者心目当中留下了很深刻的印象，帮助企业赢得发展。蒙牛每年都会结合当年的情况做好多事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛、中国牛、世界牛来推进。　　事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？用孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。从你最初收原奶的品质控制开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，所以营销的好坏就是企业的好坏。”因为老年人大多害怕寂寞，子女工作闲暇少，所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。老年人之间有共同话题，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策，这就说明影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。独自一人外出购物的老年，商家更要提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，提供容易携带的包装，必要时送货上门。老“影响一般”（41.9％）“没什么影响”（22.7％）。 标准1 标准2 低于1500元 1500-4000元 4000元以上 小于18岁 细分市场1 细分市场2 细分市场3 18—35 细分市场4 细分市场5 细分市场6 35—50 细分市场7 细分市场8 细分市场9 类型化 类型化是搂照四个或四个以上的市场细分标准对市场进行划分，使所划 分的各子市场之间尽可能区分明显，以便运用不同的营销策略；各子市场内部的各个消费者尽可能地相似，以便使相同的营销策略更有效。 例如，生产或经营化状品的企业，进行细分。假设企业经过消费者市场 调查以后，认为在进行这种细分时，消费者的性别、年龄、购买着眼点、皮夫特点等是主要营销因素。 例如，某企业在分析市场竞争态势的基础上，结合本企业的条件，在细 分后的36个子市场中，首先选择女性子市场，在将该子市场按年龄归类，即选择女性青年、老年的6个子市场作为自己的目标市场。 目标市场选择 目标市场院的含义及目标市场选择的意义 目标市场的含义 市场细分的目的在于为企业选择和进入目标市场提供帮助。 目标市场，指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的现有和 潜在的消费者群体。例如，在上述关于类型化举例中的企业，不可能进攻所有的市场，根据自己的开发与生产能力就把女性中的青年消费者和老年消费者作为自己的目标市场。 选择目标市场的意义 在所有的市场细分进行之后，企业对市场细分的结果进行评估。通过评 估来舍弃无效的细分市场，找出企业准备为之服务的目标市场。企业目标市场的选择正确与否，对企业生死枚关。 小贴士 蝴蝶和蜜蜂 蜜蜂心灵手巧，他酿的蜜又甜又香，他千这的巢又结实又节省材料。 蝴蝶一心想嫁给蜜蜂。为了讨得蜜蜂的欢心，她买了最好最好的衣裙和化装品，每天都把自己打扮得花枝招展，嘴唇抹得红红的艳艳的，眉毛描得细细的弯弯的，身上洒得香喷喷的。但是，蜜蜂见了她，却一点儿也不动心。蝴蝶想尽了一切办法，还是半点效果也没有。 蝴蝶伤心地问蜜蜂；“难道我不够漂亮吗？” “你很漂亮。” “难道我还不够美丽吗？” “你十分闰丽。” “难道我还不够吸引人吗？” “你太吸引人了”。 “那你为什么不爱我呢？” “可惜，你的功夫下得不是地方。” 蝴蝶为什么下错了功夫呢？这是因为，她的市场定位不准确。对一个企业来说