宜兴仁济医院电视广告策略研究-经典.pdfVIP

宜兴仁济医院电视广告策略研究 宜兴仁济医院，宜兴市第一家综合性民营医院，坐落于宜兴市解 放广场东侧。自今天5月份成立以来，经过初期密集性广告策略的实 施，已经在宜兴市及其周边乡镇取得了一定的知名度和患者群。但就 医院的电视广告而言，在广告内容及表现形式上还存在着不足和缺 陷。为进一步提高医院的知名度，巩固并扩大患者群，特别在提升医 院美誉度，树立医院形象上进一步完善，经过前期的市场调研及医院 自身定位分析，进行仁济医院下一阶段电视广告策略的制定。 二、 宜兴市医疗市场分析 由前期市场调研得知，宜兴市作为一个县级市，有着自己显 著的特点，即宜兴市周边乡镇的生活水平高于宜兴本市。生活水平的 高低影响着人们的医疗习惯。前期的市场调研也反映出，在丁蜀、丁 山等周边乡镇居民对医疗广告的接受度比较高（在对仁济电视广告调 查中，乡镇居民看过仁济医院电视广告的人占乡镇总调查人数的 62%，在这些人群中有50%的居民对仁济的广告表示好感，而在宜兴 本市的调查中，这两种人群分别占86%和17%），对医疗费用的关注 度却远远低于市区居民，他们更过关注的是医疗机构的医疗质量和服 务（各占乡镇调查人数的38%），从这点也可以看出，宜兴周边乡镇 居民将是仁济医院的最大潜在患者群。但无论是宜兴本市还是周边乡 镇，我们在路访调查中发现，生病去当地人民医院的人，仍然占了相 当大的比例（宜兴本市44%，周边乡镇76%）。由于经济的原因，信 息的闭塞，陈旧的医疗概念，医疗习惯还在左右着人们的实际就医行 为。 三、 宜兴仁济医院广告现状分析（电视广告） 宜兴仁济医院初期密集型广告的投放已经在宜兴本市及周 边乡镇取得了一定的知名度，在调查中我们发现，前来就诊的患者有 67%（男性科患者调查）的患者是通过电视媒体得知仁济医院的，可 见电视广告在广告投放中的重要性。据此，仁济医院初期的广告投放 是以电视广告为主的，分别在宜兴新闻频道和生活频道的黄金时间段 投放了大量的电视广告，并且在白天也有专题片的套播。 但在对宜兴仁济医院电视广告评价的调查中，我们发现，在 宜兴本市的居民认同仁济医院电视广告的人群只占市区调查人数的 17%，这就反映出一个问题，初期的电视广告的只起到了告知的作用， 甚至在人们的心里留下了负面影响，在市区有67%的被调查者只是知 道有仁济医院的电视广告而已，有16%的人群对仁济医院的广告报怀 疑、不相信态度。究其原因，除了市区居民医疗习惯更趋理性外，更 大一部分原因是仁济医院的广告淹没在浩大的医疗广告海洋里，没能 和其他医院的广告有效地区分开来，在表现形式和诉求内容上都趋于 大众化，这在医疗广告充斥着各类媒体的今天，对仁济医院的发展是 “ 极为不利的。在各个媒体上的形象不统一，给大众的 家门口的上海 ” 专 专家医院 形象不明确，也使人们对仁济医院的定位模糊不清。 四、 宜兴仁济医院电视广告策略研究 （一）、宜兴仁济医院电视广告的表现形式 为了有效地和其他医院的电视广告区分开来，仁济医院的电 “ ” 视广告首先要在表现形式上有别于其他医院，要形成 仁济 式医疗广 告，无论是直白式广告，还是演绎式广告等等，从画面风格到背景音 乐到片尾的LOGO演绎都要有自己的特色，这是为了能从最基本的 视听感受上明显地有别于其他医疗广告。 现宜兴电视媒体上的医疗广告还处于比较低的起点，普遍存 在制作粗糙，画面杂乱以及配音、背景音乐都很劣质等现象，这对形 “ ” 成 仁济 式医疗广告降低了门槛。经前期的市场调研和对仁济医院的 “ 实地考察，得出仁济医院的电视广告在表现形式上，要力求形成 干 ” “ ” 净、舒服、温馨 的 仁济 式医疗广告，这一来能够区别于其他的医 疗广告，又易于被人们所接受（干净、舒服、温馨的广告总有很好的 观众缘），这也和仁济医院自