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中国企业家的 四项营销修炼 张 云 王 刚 2007 年 11 月 前 言 伟大的 CEO 无不是杰出的营销专家 艾·里斯 我大半生的时间是从事营销和营销研究，我认为市场 营销过程中的真正目标它并不仅是提供一种产品或服务， 而是开创未来。企业管理的首要任务是开创未来；不仅仅 是整体意义上的未来，还包括了公司业务的具体前景，以 及如何实现这些目标，这就是市场营销的主旨。 彼得·德鲁克曾经写道：“任何企业都有两个基本功 能——营销和创新。” 他还说过：“营销是企业显著且惟一的功能，企业之 所以不同于其他人类组织是因为它将一种产品或服务推 向市场，而教会、军队、学校和国家都并非如此。任何视 产品或服务推向市场为己任的组织都是企业。任何不从事 营销或只是偶尔为之的组织都不属于企业性质，而且永远 也不可能如企业一样运营。” 营销得到重视经历了缓慢的过程 现在是营销得到它应有的重视的时候了。尽管彼 得·德鲁克早在 1954 年初版的《管理实践》一书中就谈 到过上述观点，但这些还是经过了很长时间才为美国公司 的董事会所接受。 而且在当时，公司改变其战略重点的进程是极其缓慢 的。 第一次世界大战后，公司的重点是生产。管理的艺术 只是体现在弗雷德里克·泰勒的时间与动作的研究当中。 当时成功的商家是那些在竞争中能更快更便宜地推出产 品的公司。 第二次世界大战后，公司中心逐渐转移到财务上，管 理的艺术则体现在“资产组合”中。买卖公司、牟取高利 的企业便是成功的商家。 今天的情况是怎样呢？生产和财务方面都已轮番上 过阵了，今天公司的中心是营销。 伟大的 CEO 的共同特质 微软的比尔·盖茨，MCI 的伯特·罗伯茨，佩罗集团 的罗斯·佩罗，沃尔玛的山姆·沃尔顿，ConAgra 的麦克·哈 泼，麦当劳的弗雷德·特纳，沃特·迪斯尼的麦克尔·埃 斯纳，宝洁的约翰·斯梅尔，可口可乐的罗伯特·戈祖埃 塔，以及通用汽车的罗杰·史密斯，他们有何共同之处呢？ 《广告时代》总结认为，他们都是1985-1994 年的“年 度最佳营销者”（麦克尔·埃斯纳 1995 年再度折桂）。《广 告时代》认准了当今企业界的现实。总裁其实也就是市场 营销总裁。惠普的创建者之一大卫·帕卡曾说：“营销部 门的工作关乎企业存亡。” 说微软是近十年来最成功的公司应该不会引起争议。 IBM 的罗·盖斯特纳曾对比尔·盖茨和其公司评价道：“以 我在营销方面 20 年的经验来看，我们在软件领域最大的 竞争对手并非是科技出色的公司，而是营销做得最好的公 司。” CEO 必须亲自抓营销 在我半个世纪的营销生涯中，几乎为大多数美国知名 企业的 CEO 提供过营销战略的咨询，他们中的大部分都 是声名显赫的企业家，他们几乎都参与公司最为核心的营 销战略决策。由此我得到的一个宝贵经验是：成功营销战 略的一个先决条件是 CEO 的亲自参与。 这有两个原因，其中一个是营销和品牌不只是公司会 议的话题，它是公司的本质，决定公司的成败。另一个原 因是，伟大战略都可能涉及重大的取舍，其实施需要伟大 的勇气，CEO 的支持至关重要。我们为莲花软件做战略咨 询所经历的情况正是如此，我们建议了莲花向“群组软件” 转型，但公司的董事为了表示反对纷纷离开，这个时候 CEO 的支持起到了关键的作用，最终莲花避免了破产的命 运，还卖出了 35 亿美元的天价。 什么是伟大的 CEO ？我认为是能读懂资产负债表和 损益报告表的杰出市场营销者。 【作者艾·里斯系全球顶尖的营销战略大师，定位理论之 父，《定位》第一作者，里斯伙伴（全球）主席】 第一项修炼：认识心智 理解营销的第一项修炼，就是认识心智，因为营销竞