aquafresh牙膏视网联动案例.pdfVIP

国外广告案例分析第一期 —— “Aquafresh ”儿童款牙膏上市案例（视网联动） 一、案例展示 （案例概况及英文版本见附件） 1、案例总体概况  Aquafresh 儿童牙膏（Aquafresh for Kids ）是一款针对较大年龄儿童（3-9 岁）的牙膏产 品。  这是Aquafresh 第一次进入较大年龄 （3-9 岁）儿童牙膏市场。  Aquafresh 制作了一个伴随儿歌和舞蹈刷牙的广告短片，在每天的晚间睡前时段播放。  现在Aquafresh 儿童款牙膏已经成为目标市场中的头号品牌。 2、广告任务和目的 虽然Aquafresh 牙膏在低龄儿童市场已经建立起了比较稳固的市场地位，但是这却是 Aquafresh 以“Aquafresh for Kids ”这一品牌第一次进入大龄儿童（3-9 岁）市场。 为了保证成功的向目标受众传达信息，Aquafresh 的广告需要吸引孩子们和妈妈们的注 意。而达到这一目的最好的方法就是创造一个东西可以让妈妈和孩子一同分享。很多家庭主 妇式的妈妈一整天都待在家里看电视，对电视节目的关注度和注意力比较分散。那么把广告 信息传递给她们最好的时间就是当妈妈和孩子一起坐在电视机前观看节目的时候。 在这一点上有两个重要的情况值得注意：一个是繁忙的妈妈喜欢所有那些能使他们的生 活变得更加轻松的事情，而孩子们则喜欢学习边跳边唱，并且他们喜欢一遍又一遍的看让他 们感兴趣的东西。那么如果Aquafresh 能够帮助妈妈们能够更加容易让孩子们做好睡前准备 （刷牙洗脸）而不必每次都为此费尽心力，那么这样的广告就能真正的产生足够的影响力。 3、媒体广告方案 我们的方案就是通过卡通频道来传播一首关于睡前刷牙的儿歌。在这首名为“Nurdle Schmurdle ”的儿歌广告中出现了Milky, Lily and Billy 三位牙膏状的卡通造型，它们也将出现 在Aquafresh 儿童牙膏的产品包装上。同时广告中还会出现一群（和目标受众同样大小的） 孩子跳“刷牙舞”并告诉孩子们如何刷牙。 下图为广告短片的片头，Milky, Lily and Billy 三位牙膏状的卡通造型，以及广告中跳“刷 牙舞”的孩子。 这个广告短片于每天晚间6 点58 分出现在卡通频道，之后卡通频道的这个时段成为了 妈妈们和孩子们的必看时段。他们在这段时间可以一起跳“刷牙舞”并且学习刷牙的重要性。 并且这则广告片还会出现在卡通频道的网站上，这样短片就可以被下载下来，任何时候只要 孩子想看就可以随时看到它。 此外，Aquafresh 还在Turner 广播频道以及Viacom 儿童广播频道的每天早间及晚间时段 投放了长度为30 秒的系列广播广告。在广告中Nurdles （卡通形象）和他们的人类朋友们在 谈论他们对于刷牙的喜爱。在网络传播上，Aquafresh 增加了一项互动活动环节。小朋友们 被邀请通过网络记录他们对于刷牙的看法。这各环节同时还为Aquafresh 提供了和消费者进 一步联络所需的情报。与此同时，卡通形象“Nurdles”还出现在伦敦动物园中、超市中， 它们甚至还有自己的故事书，并且他们也会每月出现在BBC（英国广播公司）的杂志中一次。 4 、广告效果 Aquafresh 儿童牙膏的广告短片“Nurdle Schmurdle”成为了卡通频道最受欢迎的短片， 同时也是卡通频道网站下载量最大的视频。而广告上市一个月内，Nurdle （卡通形象）的故 事书就销售了50000 册。 而Aquafresh 的市场份额在07-08 年间快速增长，同时它的主要竞争对手高露洁和欧乐 -B 的市场份额逐渐萎缩。现在，Aquafresh 的市场份额从07 年年中的第三位飙升至第一。 二、案例心得 1、模式分析 我们现在所熟悉的视网联动模式主要是互动促销模式，这种模式以电视广告为宣传媒介， 以网络平台为销售平台，以此实现品牌宣传与销售拉动的共同促进效果。而这个案例是视网 联动另外一种方式的展示。在案例中，厂商通过媒体整合宣传（Media Mix ），以电视广告为 主要突破手段，以网络视频为辅助宣传手段，并且补充广播、活动等宣传方式，使宣传重点 集中并能够辐射广泛。 2、宣传亮点 这个案例的一个重要亮点是网络在其中起到的作用。首先，电视广告片被制作成了寓教 于乐的儿童动画短片，使儿童能够充分融入其中，并且得到了妈妈们的支持