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可旺瓶装水市场启动方案 安阳市可旺发展 2009．10．7 卷首语： 如果没有战略，营销只是一种灾难性的赌博游戏. ______杨阳 目录 第一章：市场细分……………………………………………………………………………4 第一节：外部分析 安阳市场的竞品 对康师傅的分析 第二节：企业内部的分析 生产能力的分析 产品规格的分析 日产量分析 企业的优势和劣势分析 第二章：产品策略………………………………………………………………………………5 第一节、产品定位 第二节、产品种类 产品品种的分类原则 产品品种的阶段性开发 第三节、品牌诉求 第四节、产品命名 第五节、包装 第三章：价格策略………………………………………………………………………………7 第一节、定价依据 第二节、定价原则 第三节、拟定价 第四章：渠道策略………………………………………………………………………………8 第一节、市区内的渠道策略 流通 网吧 第二节、外围渠道策略 第五章：销售策略………………………………………………………………………………11 第一节、营销队伍的组建 营销人员要求 营销队伍建设 营销人员的日常工作 第二节、激励政策 愿景 个人成长 经济利益 第三节、客户关系的管理 第四节、阶段性销售目标和客户开发数量 第五节、铺货与回款政策 销货 回款 第六节、配送 配送队伍建设 配送人员待遇 配送人员要求 配送人员职责 车辆配制 第六章：促销活动与服务………………………………………………………………………16 第一节、促销活动 针对消费者的促销活动 针对经销商的促销活动 第二节、服务 终端陈列和清洗 退调货制度 终端生动化用品 第七章：市场启动资金预估……………………………………………………………………18 第一节、预估目的 第二节、参与部门 第三节、资金估算 第一阶段 第二阶段 其它 预估资金合计 第八章：投资回报………………………………………………………………………………19 第一节、建成网络 第二节、建成通路 第三节、打造队伍 第三节、2008年总目标 市场细分 两部分：外部分析和内部分析 第一节 外部分析 安阳市场的竞品 近期，我们三名业务人员，对安阳瓶装水市场进行了近千名商户的调研。初步了解到：安阳的市场上约有25个规格、十几个品种。这些品种大致分为三个档次。 一线产品：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅。（均为外地产品） 二线产品：汇源、统一、巢雀、今麦郎等。（均为外地产品） 三线产品：夏日冰爽、天地纯水、红旗渠、唇之恋、天之源、地之源、水之源等。（多为本地产品） 在一线产品中，康师傅的销量和市场占有率最高；在二线产品中，今今麦郎已成为第二个康师傅。在三线产品中，以价格战为主，无突出的领跑者。不过“红旗渠”的渠道建设要好一些，与其它三线产品相比，团购的渠道做的比较有特色,但大流通市场占有率很低。 对康师傅的分析 康师傅是近两年来瓶装水市场的领跑者，目前，康师傅在国内的分厂已达到20家，经销商量5000家，销售点55万个，仓库139个。其成功的市场运作,引起了同行业所有竞争对手的关注。 对康师傅卖点的分析： 矿物质水是其独特卖点之一。(在于2007年之前) 成功品牌的延伸.(成功的品牌有方便面、系列饮料等) 低价位大容量(第一家上市的600ml装)，让人感觉非常实惠。 从商超做起的品牌形象给了消费者“高品位，低价位”的好印象。 见缝插针,疯狂铺货,是其夺取市场份额的第一招好棋. “多一点，更健康”的矿物质水，似乎更受消费者的青睐。纯净水的失宠，使乐百氏的“27层净化”、娃哈哈的“我的眼里只有你”、农夫山泉的“有点甜”均已失去往日的魅力。 对康师傅的威胁分析： 任何一种产品在市场上都有其成长期、成熟期和衰退期。目前康师傅的市场管理力度太小，导致假货泛滥，这有可能成为它提前进入衰退期的前兆，今麦郎最有可能取而代之。 企业内部诊断 生产能力的分析 第一、我们的设备属于重力冷灌装型，含气压的饮料，需负压灌装设备，暂不能生产。 第二、果汁类的饮品，属热灌装范畴，并且所有含糖饮料都需要做CIP,本设备无此功能。 第三、富含氧气的水，需专用机械灌装。 结论：本生产线只适合生产四大饮用水（矿泉水、纯净水、天然水、矿物质水）但对矿物质或其他物理性添加剂无明显限制。所以我们应围绕水的物理性质做文章。 注：本资料来自企业内部3位资深人士及厂方专家。 产品规格的分析1）目前我们的生产线可提供350ml——600ml容量的规范。 2)本生产线对瓶体高度无明显要求，但对瓶体的直径有一定要求。 3）本生线对瓶口的直径有严格要求，即瓶口必须是国标型；30mm 3、日产量分析 按理论设计能力，日产量为：15000瓶/小时*8小时=12万瓶，合5000件。 4、企