第4节 客户关系管理.pptVIP

case analysis:IBM whole scheme——E-Bizcommerce zoology system 4 客户关系管理与数据挖掘学习目标 4 客户关系管理与数据挖掘 4.1 客户关系管理CRM概述 4.1.1 客户关系管理的概念客户资源是企业最重要的资产 客户的定义 狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。 广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。 客户资源是实现企业利润的唯一来源。 客户资源是衡量企业综合竞争力最重要的指标。 4.1.1 CRM的概念 CRM的目标： ①找到更多的客户； ②开发更多的产品； ③增加每个客户购买产品的数量。 对顾客：CRM关心一个顾客的“整个生命周期” 对企业：CRM主要涉及“企业前台”（销售、市场营销、市场情报、顾客服务等）与“企业后台”（产品设计、生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能配合 对具体操作：CRM体现在企业与客户的每次交互上，而这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望 4.1.2 CRM产生的背景 1）需求的拉动 市场竞争加剧 以产品为中心 ?以顾客为中心 “客户关系”观念的转变 网络化市场的主动权在客户方 2)管理理念的更新 3）技术的推动 3）技术的推动数据库营销 网络营销 CRM 传统客户关系缺点 回答客户的问题时令顾客不满 客户信息分散保存 销售人员跳槽造成顾客流失 数据库营销是一种涵盖现有顾客和潜在顾客信息，可以随时更新和扩充的动态数据库管理系统。 确认最易打动的顾客和潜在的顾客； 与常客建立长期、高品质的良好关系； 根据数据库建立先期模型，使之在适当的时机将适当的信息以适当的方式传达给适当的顾客。 4.1.3 CRM家族的发展足迹 4.1.4 CRM的作用 1）管理客户资料 2）提高市场营销效果 3）提高客户满意度 4）降低市场销售成本 5）提高员工的工作效率 6）资源共享 4.2 客户关系管理理论基础 4.2.1 关系营销理论 关系营销的产生背景 有很多因素影响着客户行为 从而改变他们对于企业的价值 关系营销的定义 客户忠诚的前提是客户满意 为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险? 一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作? 关系营销推进层次 4.2.2 客户生命周期 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户的生命周期 潜在客户期 客户开发（发展）期 客户成长（维系）期 客户成熟期 客户衰退期 客户终止期 4.2.3 客户价值识别理论 客户的资源配置和保持策略 4.2.4 客户忠诚理论 指客户对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。衡量标志——客户的长期光顾和重复购买。 客户对产品和服务的依恋程度取决于两个方面： 1、喜好程度：客户对产品或服务承认的延伸 2、产品或服务的差异化程度：客户对产品或服务不同于其他类产品或服务的认知。 4.2.4 客户忠诚理论 客户忠诚进化模型 客户忠诚的度量指标 顾客关怀黄金法则 获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大 除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去 不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友 顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不同的结果 欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救 在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权力 对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样 你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求 如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢 如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾 4.3 CRM软件 4.3.1 CRM系统架构 4.3.2 CRM的主要功能 4.3.3 主流软件公司的CRM软件 4.3.1 CRM系统架构 CRM的核心目标： 获得新的客户 加强现有的客户关系 提升客户关系 CRM软件系统的一般模型 4.3.2 现有CRM的主要功能 客户信息管理(CIM) 销售过程自动化(SFA) 营销自动化(MA) 客户服务于支持(CSS)管理 客户分析系统(CA) 客户信息管理(CIM) 客户基本信息(客户名称、地址、电话、邮编、联系人、电子邮件、网址等 ) 联系人信息管理 交易数据和客户信用评估 促销信息（向客户所做的促销记录） 客户关怀和满意度管理 客户统计管理（客户流失统计、客户新增统计、客户地区分布统计、客户行业分布统计 ） 潜在客户管理（在线捕捉潜在客户 ） 销售过程自动化(SF