第四讲_药品市场调查及预测.pptVIP

第四讲 药品市场调查与预测 引例： 中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 思考：海尔的成功给我们什么启示？ “没有调查就没有发言权。” ——毛泽东 凡是预则立，不预则废。 一、药品市场调查概述 1、市场营销信息系统 市场信息：是一种特定的信息，是反映企业实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 市场营销信息系统：由人、机器、程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。 分类：可以分为4个子系统： 内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销决策支持系统。 一、药品市场调查概述 2、药品市场调查的概念 药品市场调查，就是企业为了实现营销目标，运用一定的手段和方式，有目的、有计划地收集市场信息，并加以整理、分析的整个过程。 包括： （1）搜集信息 （2）信息的整理、加工和分析 一、药品市场调查概述 3、药品市场调查的意义 （1）有利于了解药品市场特征； （2）有利于了解药品的供求状况，推广适销对路的药品； （3）有利于增强医药企业的竞争力； （4）有利于提高医药企业的经营管理水平。 二、药品市场调查的内容与类型 1、药品市场调查的内容 （1）药品市场环境调查； （2）药品供需调查； 包括：a、药品供应量 b、药品需求量 （3）药品调查； 包括：a、品种调查 b、质量调查 c、生命周期调查 d、新药调查 （4）市场竞争者调查 第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些? 第二，竞争对手的所在地和活动范围； 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况； 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象； 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况； 第六，竞争对手的销售渠道； 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略； 第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式； 第九，潜在竞争对手状况。 二、药品市场调查的内容与类型 （5）消费者状况调查 包括：a、购买动机 b、购买行为 c、品牌偏好 （6）价格调查 （7）销售渠道调查 （8）促销调查 二、药品市场调查的内容与类型 2、药品市场调查的类型 （1）根据市场调查的目的划分： a、探测性调查 b、描述性调查 c、因果关系调查 （2）根据被调查对象的范围划分： a、普查 b、重点调查 c、典型调查 d、抽样调查 二、药品市场调查的内容与类型 二、药品市场调查的内容与类型 二、药品市场调查的内容与类型 市场调查方法的分类调查方法 现成资料收集 原始资料收集文案调查法 访问法网络搜集法 观察法 实验法 网络法 问卷设计 2、问卷设计的格式 标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查内容 编码号 调查者情况 四、药品市场预测 一）药品市场预测的概念与意义 药品市场预测，是指在药品市场调查的基础上，充分利用各种信息资料，借助一定的预测方法和技术，通过分析研究来估算一定时期药品市场的发展变化趋势，探索企业生产经营活动的整个过程。 链接 市场预测的产生与发展 “月晕而风、础润而雨” “月晕午时风、日晕三更雨” 20世纪30年代产生了市场分析和预测技术 40年代以后市场预测的科学性日益提高 70至80年代市场调查与预测发展成一门独立的新学科 四、药品市场预测 二）药品市场预测的意义 1、有利于医药企业更好的完成自己的历史使命； 2、有利于医药企业掌握市场竞争的主动权； 3、有利于医药企业开拓市场，提高市场占有率； 4、有利于提高医药企业的经济效益。 案例：康师傅方便面的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结