东风日产玛驰广告效果研究-上海地铁1029(副本).pptVIP

广告出示后同期投放媒体到达情况 基数：认知贡献率—提示后认知广告的受访者 129 广告到达率—所有受访者 205 ?出示广告版后，相对其他媒体途径来说，地铁移动电视广告到达效果最好。 % 地铁移动电视广告接触频次 ?受访者通过地铁移动电视接触东风日产玛驰广告的平均频次为1.1次/天。 基数：通过地铁电视认知广告的受访者 平均（次/天）： 注：*表示样本量少，数据仅供参考 % 1.1 1.2 1.2 1.0 1.1 1.1 1.1 35 27* 29* 30 60 61 121 * 研究结果 广告创意分析 广告到达状况 广告投放影响 广告制作元素 ?受访者对广告内容的回忆分大类看，广告情节的提及率最高，其次为画外音和产品。 ?从广告制作细节元素看，受访者提及最多的内容为：画外音”玛驰MARCH”和产品“橙黄色外观的玛驰轿车” 。 基数：出示广告版前声称在地铁电视上看过日产玛驰广告的被访者 n=116 广告制作元素 100% % 16.4 外国年轻人 16.4 人物 6.9 人 车 生活 12.9 东风日产的标志 25.9 字幕 37.9 玛驰轿车／橙黄色外观 37.9 产品 18.1 潮流上市 25 东风日产 25 世界\易\起来 44.8 玛驰MARCH 69.8 画外音 9.5 车辆速度表盘 9.5 外国小伙子开车 12.1 一群年轻人欢乐的跳起来 12.9 一辆玛驰车行驶在马路上 19 两人各踩着滑板从车上掠过 21.6 玛驰轿车驶过夜晚的街道 25 玛驰轿车迎面驶来 28.4 男士载着朋友一起欢乐 92.2 情节 广告信息传达 基数：出示广告版前声称在地铁电视上看过日产玛驰广告的被访者 n=116 广告信息传达 96.6% % ?相对来说，日产玛驰车身颜色漂亮、车速快、充满现代生活气息的产品信息得到了比较好的传达。 5.2 主题不明确 12.9 不喜欢的广告内容 3.4 城市生活协调 4.3 给生活带来方便 8.6 适合年轻人 10.3 充满现代生活气息 33.6 传递的信息 3.4 产品优质 3.4 线条流畅 4.3 容易操控 4.3 外观大气 4.3 车子小巧 5.2 新车上市 5.2 车内宽敞 5.2 性能好 5.2 外观时尚 6 款式新颖 6 外观漂亮 6 有驾驶乐趣 12.1 车速快 29.3 车身颜色漂亮 74.1 品牌／产品 广告版正确识别 ?对于上海受访者来说，广告版对品牌正确识别率的效果很好，98.4%认知广告版的被访者能准确识别出产品品牌为东风日产玛驰。 基数：认知广告版的受访者 注：*表示样本量少，数据仅供参考 % 36 27* 32 34 64 65 129 广告喜好度 ?总体上绝大多数认知广告版的受访者均表示喜欢这个广告，其中30-34岁人群喜欢程度比例更高达100%。 基数：认知广告版的受访者 注：*表示样本量少，数据仅供参考 % 36 27* 32 34 64 65 129 广告传达信息理解 基数：认知广告版本的受访者 n=129 ?出示广告版后认知广告的受访者对广告传达信息的认同度均在91%以上，其中对“东风日产玛驰打造“易”生活”的认同度最高，比例为93.8%。 Top2（非常 +比较） 91.5 91.5 93.8 % 广告评价 基数：认知广告版本的受访者 n=129 ?从出示广告版后受访者评价来看：“告诉了我一些新产品信息”的提及率高达100%，其次为“容易记忆”和“新颖有创意”，提及率均为94.6%。 Top2（非常同意+比较同意） % * 研究结果 广告投放影响 广告到达状况 广告创意分析 广告投放对品牌认知的影响 备注：“第一提及”指在未经提示情况下首先提到该品牌的受访者在所有受访者中比例；“提示前提及”指在未经提示情况下提到该品牌的受访者在所有受访者中比例；“提示后提及”指在提示后提到该品牌的受访者在所有受访者中的比例；“添加地铁电视” 指认知广告版的受访者有通过地铁数字移动电视观看该广告（同时有可能也接触了其他媒体上播放的这个广告，也有可能仅仅是地铁数字移动电视）的情况；“排除地铁电视” 指认知广告版的受访者只通过其