消费者持续满意度研究_关于快乐适应视角.pdfVIP

市场营销 消费者持续满意度研究 —— 基于快乐适应视角* ○ 邬适融  陈 洁  曾艺生  王晗蔚 摘要 从动态视角研究消费者满意是营销学研究的前 理论依据，而且缺乏良好的数据支持，亟需新突破。鉴于 沿问题。本文从快乐适应角度考察消费者如何在消费决策 我国城市消费者行为的研究现状，本研究希望能用较规 过程中获得持续的满意。问卷调查研究发现，尽管不同产 范的研究揭示我国城市消费者购买行为长期的变动趋势， 品的满意度会随时间的延续下降，但剔除价格变动因素后， 以丰富的数据获得科学的研究结论，为消费者做出合理 由于互动性产品给消费者带来的快乐更不易适应，满意度 的购买决策、企业制定相应的产品策略以及帮助政府制定 并未随时间发生明显改变；情感性产品给消费者带来满意 有效的产业政策和消费政策提供理论支持。 容易适应，满意度随时间的推移明显下降；实用性产品并 现代营销学领域中，消费者满意度是一个十分重要 未给消费者带来明显的情感刺激，因此，消费者对这类产 的概念，然而，时间的延续性这个关键要素却在传统的 品的满意度相对比较稳定。根据快乐适应理论，商品的 消费者满意度概念和有关研究中被忽视了，从动态视角 [ 1] 由于传统的 互动性带来的消费的不易适应性是影响持续满意度的主要 考察消费者满意度变化的研究屈指可数。 因素。本研究的结论为消费者、厂商、政府部门在购买商 消费者满意度概念和相关研究通常都忽视了满意度随 品、生产产品和制定政策等方面提供建议。 时间变化的情况，为弥补传统满意度研究的不足，我们 关键词 持续满意度；快乐适应；互动性；情感性 引入持续满意度的概念，以研究购买产品后较长一段 * 本文受国家自然科学基金重点项目资助 时间内消费者对产品满意度的变化情况，并从快乐适应 （H e d on i c A d ap t a t i on ）角度探索产品满意度随时间变化 随着我国城市化进程不断推进，城市居民的消费能 的原因，为消费者、企业和政府的决策提供参考，以期 力、消费观念、消费习惯、消费行为以及消费结构等逐渐 使消费者在使用产品的过程中获得更持久的满足。 产生新变化，消费者的需求向多样化、个性化发展。消 人们购买产品通常是为了获得某种满足，然而，消 费环境出现的这些变化给身处瞬息万变市场中的企业营 费者对特定商品或服务的满意程度并非一成不变。譬如， 销提出了新挑战，企业只有对消费者有更深刻的理解和洞 一位消费者以同样的价格购买了两种产品：产品A 和产 察，根据消费者的心理、消费需求、行为特征等对消费 P P 品B （ = ），购买时两种产品给消费者带来的满意度相 A B 者进行细分，针对不同需求特征的消费群体提供差异化 同（ SA = SB ），然而一段时间后，A 产品给消费者带来的满 的产品或服务，才能在激烈的市场竞争中赢得优势。近年 意度未出现明显下降，而B 产品给消费者带来的满意度 来，随着消费环境日渐复杂，我国消费者行为也出现一些 却明显下降。显然，这种情况下，A 产品给消费者带来的 新特点 ：一方面，一般消费品、耐用品、奢侈品、服务等 持续满意度更高，与B 产品相比，A 产品更值得购买。 不同类型产品的购买行为各具特点 ；另一方面，我国城市 针对这种现象，本文认为，不同类型产品的满意度 化进程中，中小城市消费者的购买行为又具有其特殊性。 随时间变化的趋势不同，一些产品（或服务）给消费者 然而，目前我国经济转型期城市消费者行为的理论研究还 带来的满意比较持久，并未随时间消退 ；而另一些产品 比较薄弱，特别是现有的研究成果多偏重于消费者短期 给消费者带来的满意则会很快减弱。但为何两种商