第4节 调查问卷设计.ppt

第4章 调查问卷设计 第4章 调查问卷设计 本章主要内容 调查问卷概述 调查问卷的基本结构 问题设计 对调查问卷的评价 开篇案例 加多宝的品牌认知度的调查 加多宝，更名风波后继续领跑凉茶市场 自2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王老吉案”之后，加多宝将原红罐凉茶正式更名为“加多宝”，随后在全国范围内展开了强大的宣传攻势。 3个月过去了，对于改名后的加多宝，消费者和终端实际的认知度和品牌知名度如何？加多宝的市场情况又有什么变化？整个凉茶市场又有什么变化？ 对此，业界权威媒体《销售与市场》杂志社特别委托国内著名的市场调查公司——北京零点调查展开了独立的第三方调研。 这次调查，零点公司共调研了1800名普通消费者和200个终端。其中，消费者部分共抽样了9个城市，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌，每城市200个样本，共1800个样本，实际完成1980个样本；终端部分则抽样了5个城市，包括北京、上海、广州、成都和南昌，每城市40个，共200样本，实际完成229个样本。 调研结果显示：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。 七成消费者已知晓加多宝凉茶更名 调查显示，喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%。 99.6%的被访者听说过加多宝 就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%。 点评： 消费者知道某个品牌（即品牌知晓），是品牌塑造的基础。我们发现，即便“王老吉”已历经至少10年培育，并且当下“加多宝——广药”之争此起彼伏，但市场上仍有近30%的消费者不知道广药王老吉，但99.6%的消费者知道加多宝凉茶。这已经显示出加多宝近期高强度立体传播的效果。 半数人会首选加多宝，3倍于广药王老吉 面对众多的凉茶品牌，47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选，只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%。 在调研的10个城市中，加多宝的第一购买率均大幅领先于广药王老吉，其中南昌相差最甚，加多宝的第一购买率为广药王老吉的5.7倍（56%:9.8%）。 点评： 消费者知道一个品牌，并不能代表他们能记住这个品牌，更不能代表他们将这个品牌当作脑海中该品类的首选（即品牌记忆，指主动记忆并积极调用品牌信息）。 通常来说，在品牌知晓度为100%的情况下，一般能有20%到25%的第一提及率已属不易，但加多宝品牌的第一提及率和第一购买率却达到了将近50%。 一、调查问卷概述 （一）调查问卷和问卷设计的含义 调查问卷，也叫调查表、访问表格或询问工具，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。 问卷设计是依据调查的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。 易于回答 易于记录 易于整理统计 易于辨别回答 （三）调查问卷的功能 把研究目标转化为特定的问题； 使问题和回答范围标准化； 通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者； 可作为调查的永久记录； 能加快数据分析的进程，如利用能被计算机扫描的问卷来快速处理原始数据。 （四）调查问卷设计的要求 与所需资料相适应 便于被调查者回答 便于调查人员调查工作 便于问卷结果的处理 （五）调查问卷设计程序 二、调查问卷的基本结构 （一）调查问卷的组织结构 眉头部分 开场白/前言 筛选部分 主体部分 背景资料部分 结束语 在调查问卷最后，简短地向被调查者强调本次调查活动的重要性以及再次表达谢意。 如：为了保证调查结果的准确性，请您如实回答所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，希望能得到您的配合和支持，谢谢！ 您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗?如有，请写在下面：————————————————————————————————————————————————————————— 谢谢你的参与 （三）调查问卷结构的变通 对于不同的调研方式，问卷的内容需做适当变通。 小组讨论问卷结构 电话调查问卷结构 邮寄调查问卷结构 1）小组座谈问卷与其说是问卷，不如说是一份讨论提纲。小组座谈问卷不可能象标准的问卷那样完整，内容详实；它实际上是主持人用来引导讨论的提纲。问卷中问句的数量由访员控制，强调追询采访。 2）小组座谈一般不在问卷上作记录，而是另派人作