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网上订餐对消费者购买意愿的影响研究 ——以“饿了么”对师大瑶湖瑶湖校区学生影响为例 1 引言 1.1研究背景 在这个“无网不入”的信息时代，我们的衣食住行都难以逃脱互联网的关注。网上量体裁衣、网上预订客房、网上旅游、网上订餐的出现便是明证。而随着工作生活节奏的加快，更使得一些网络应用开始红火了起来。网上订餐即是其中之一。用有哪些信誉好的足球投注网站引擎在网上敲出“网上订餐”四个字搜一下，便可以找到不少拥有这种业务的网站。那么网上订餐，好不好吃呢？ 随着互联网技术的快速发展，网络早已经成为现代人日常生活中不可或缺的部分，网上订餐由于其独有的便捷性和直观性，更能够轻而易举地被现代人认同和接受。由麦当劳、肯德基等全球最大快餐零售商引发的“宅急送”等外卖业务的展开，外卖已经贯穿入人们的生活中，从而引发的互联网上诞生出这种便捷的订餐形式，也是电子商务应用的全新体现；从另一个侧面来看，网上订餐还起到了帮助推进电子商务的普及和应用进程的作用，网上订餐的形式，同时也在帮助加速电子商务应用的步伐。所以，作为互联网上的一种新的应用形式，网上订餐意义深远。 最近在江西师范大学瑶湖校区刮起了一阵强烈的“网上订餐风”，每天饭点时间都可以看到骑着电动车的外卖小哥带了数份经过网络订购的饭菜、小吃、饮品等等。经了解走访，一个名为“饿了么”的网上订餐系统在师大走红，同学们纷纷通过扫描二维码下载该手机客户端，每日的特价菜品、方便快捷的订餐方式、高效速度的送餐模式都吸引了一定数量的学生放弃以往的到食堂打饭的习惯转而选择网上订餐的方式。 目前，“饿了么”网上订餐在师大瑶湖校区学生中已经产生一定的影响。 1.2研究问题 网上购物对于大学生群体目前呈现大为乐观的前景之势，随之而来的网上订餐更是对大学食堂内就餐巨大挑战和对外卖的巨大考验。“饿了么”网上订餐给师大瑶湖校区在校大学生带来的影响究竟有哪些，网上订餐对消费者的影响有哪些。目前我们还不得而知，通过本次研究购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。企业通过对消费者购买的研究，来掌握其购买的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标霍华德与谢思合作在20世纪60年代末在《购买理论》一书中提出霍华德——谢思模式。其重点是把消费者购买从四大因素去考虑。①刺激或投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（内在过程）；④反映或者产出因素。 霍华德——谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买。 消费者购买是复杂的，其购买的产生受到内在因素和外在因素的交互影响。本研究将以作为实证研究对象，研究本研究构架出研究对影响的关系模型。各个变量间的因果关系 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 3.2网上订餐系统对大学生消费影响的相关假设 Y1：大学生性别以及就餐习惯、个人月均饮食消费水平、口味偏好等个人因素与网上订餐消费成正相关。 网上订餐消费普遍较高，大多在8元以上一份，且要求满一定消费额才会送餐上门，大学生月平均饮食消费水平越高，则选择网上订餐的机会越大。 Y2：在大学生网上订餐之前，必须首先在手机下载安装网上订餐系统，该系统安装操作难易程度及使用性能与大学生网上订餐消费成负相关。 网上订餐系统安装操作简便，进一步节约时