营销渠道管理第9章渠道设计.ppt

9.2 渠道设计的需求方分析 营销渠道的设计和管理，与其他营销活动一样，要从最终消费者出发，了解其需求特性，以便能更好地提供服务，满足需求。只是在这里我们所关心的是消费者是如何购买、使用产品，而不是需求何种产品。 　　营销渠道不仅仅只是产品的流通管道，更重要的是，产品在流通中会实现价值增值，因此，营销渠道可以看作是又一条“产品线”，只是该“产品线”生产的不是产品本身，而是为产品的如何销售提供服务。在渠道系统中，渠道成员参与不同渠道流程，承担各种渠道职能，为产品提供增值服务，以满足目标市场消费者的特定需求。这类由渠道成员创造的，连同产品一起被消费者所消费的增值服务称之为渠道服务产出。渠道专家巴克林认为，渠道系统的存在的主要目的，就是要降低最终消费者找寻产品、等待产品的时间，节约产品存储成本，以及其他成本耗费。渠道系统给最终消费者带来的此类利益，就是服务产出的具体表现。巴克林将渠道服务产出分为四类：批量规模、空间的便利性、配送—等待时间，以及产品的花色品种。菲利普·科特勒在前面四类的基础上又增加了一项，服务支持。本书路易斯.P.布克林又增加了产品信息和消费者教育一项。这六类服务产出基本上概括了不同的渠道系统中的消费者的各种需求类型。 服务产出分类 9.2.1 消费者对渠道服务的需求：服务产出 商学院 徐岩 批量拆分 等待递送时间 空间便利 花色品种 服务支持 产品信息 消费者教育 渠道定位 市场上的消费者千姿百态，需求变化无常。因此，为了更好的服务目标市场的消费者，提高渠道系统的效率，我们可以根据消费者对渠道服务产出需求水平的差异，来细分渠道。在进行渠道细分时，要遵循一个基本的原则：要保证不同目标市场之间消费者需求的差异性，同一目标市场内部消费者需求的同一性。 　　消费者对服务产出的需求千差万别，不同产品，同一产品不同目标市场的消费者服务产出的需求各具差异。比如在软饮料市场，办公司用户群体和家庭用户群体对服务产出的需求就存在很大的差异性。 渠道服务产出需求分析表格 因此，我们可以通过分析目标市场渠道服务产出需求水平，来确定目标市场渠道定位。在进行渠道细分、定位时，可以借助分析工具——渠道服务产出需求分析表格来进行具体的分析。 通过对产品不同目标市场的分析，可以得到各具体目标市场消费者服务产出需求的差异所在，以及需求的特点。从而，可以根据具体情况来决定对各目标市场应提供的渠道服务产出水平，这不但可以提高目标市场消费者的满意度，还可以降低渠道系统总成本。现以个人电脑市场为例，做一个具体分析。 个人电脑服务产出分析 　在个人电脑市场中，消费者的需求存在很大的差异性，其目标市场，如果按照是否用于商业用途，可分为商业用户、家庭用户和学生用户；我们再将用户对服务产出水平的需求分为三个等级，即高、中、低三个级别（高、中、低三个级别，是针对三个目标市场用户需求水平相比较而言的，是相对概念，而非绝对概念）。这三类不同目标市场的用户，需求水平存在显著差异 商学院 徐岩 营销渠道管理 批量规模 批量规模，批量是营销渠道在购买过程中，允许每次交易购买数量单位的大小，它会影响目标市场不同类型消费者的利益。允许购买的数量单位下降，可使购买者直接将产品转入消费过程，减少储存和维护费用，渠道的服务产出水平也就越高。 　　在个人电脑市场，一般而言，商业用户多为集团采购，采购量比较大；然而，家庭用户和学生用户却不同，一般情况下每次只需购买一台。因此，与家庭用户和学生用户相比较而言，商业用户对批量规模的要求比较低，而家庭用户和学生用户对批量规模的要求较高。 商学院 徐岩 营销渠道管理 空间的便利性 空间的便利性，是营销渠道为消费者购买产品所提供的方便程度。营销渠道不但要能让消费者“买得到”，而且还要求便利，即方便购买。通过销售网点的分散布局，减少消费者运输和寻找产品的成本，可以增加消费者的满意度。为满足消费者的便利性而设计渠道的例子，俯首皆是，如社区购物中心、邻近超市、便利店、自动售货机和加油站等。 　　在个人电脑市场，空间的便利性对于三个目标市场来说都很重要，但原因各异。众所周知，个人电脑在销售完之后，交易并没有完结，售后服务也许是影响最初购买决定的关键因素之一，当然也是影响用户最终满意度的关键因素之一。就家庭用户和学生用户而言，在最初的购买阶段，对于空间的便利性的要求可以相对不那么高，但在售后服务阶段其对空间的便利性，即售后服务的可获得性，肯定是高的，因为，他们对电脑的故障维修与技术支持的要求很高。然而，对于商业用户来说，恰好相反，在购买的最初阶段，他们对空间的便利性的要求相对较高（如他们也许需要销售人员上门推销，而不是自己主动去各商场需求购买），但在售后服务阶段，其对空间的便利性的要求相