营销的文化分析.pptVIP

文化的涵义 文化的重要性 文化影响消费者对不同product和marketing practices所做的反应 对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化；另一方面，一些失败则本可以避免 文化环境是影响国际市场营销的核心因素 1.文化渗透于营销活动的各个方面 2.国际营销者的活动构成文化的一个组成部分,推动文化的发展。 3.市场营销成果的好坏受文化的裁判。 4.文化环境在根本上影响人们对世界的看法和社会行为,即人们的行为无时不存在一种自我参照的准则。 文化的构成要素 Language 语言 Religion 宗教 Superstitions 迷信 Etiquette 礼节 Customs 风俗 Traditions 习惯 Notion of time 时间观念 语言 最难把握、最重要的文化因素 谐音、一字（词）多义等语言现象，即使本国人也可能犯错，更何况跨国营销（产品品牌、使用说明、广告、商务谈判） 失败例子：厦华（下滑）、奇强（骑墙）、白象（无用和累赘的东西） 成功例子：帝景海岸、Kodak、 解决办法：应对各国语言、词汇的确切含义、内涵与外延、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等等，进行广泛深入的了解和研究，才能在国际营销中取得好的成效，避免不应有的失误。 语言与文化 语言是打开文化之门的钥匙。每种语言都代表一种文化，一种历史传统，都有许多不足以言传，很难翻译成完全等同含义的外语的成分，恰恰是这些独特的成分，构成了该国文化的特点。 国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。 只有学习当地语言，才能充分了解市场状况、需求模式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。 掌握当地语言，才能及时准确地获取第一手材料，广泛收集有关的信息，从而作出合理的营销决策。 语言与社会 语言代表着不同社会地位、不同社会集团的身份或习惯，不同种族、部落或民族，流行多种语言，了解不同语言在各阶层的使用情况，对于了解各部族的文化背景，针对各部族的不同特点展开营销是有好处的。 同一种语言在不同国家使用，分别有其不同的文化背景，不同地方的口语能够反映出不同地方的文化，甚至反映出不同社会阶层的经济、社会、民族、历史、心理、风俗习惯等多方面的不同特征。 国际市场营销应根据语言的差异来分析不同国家或同一国家不同地区、民族、人群、社会阶层的文化特点，有区别性地开展对不同国家、地区、民族、社会阶层的营销活动。 语言与营销 语言是国际市场营销活动中主要的交流手段，与当地政府、供应商、员工、竞争者、消费者的沟通主要依靠语言。 对不同的营销对象国，应按语言进行市场细分，让不同的人分工负责不同的语言区。 品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流，跨国公司在目标市场的翻译技巧值得我们学习借鉴 宗教 宗教节日 宗教要求和禁忌 宗教机构 宗教派别 宗教习俗 宗教 影响消费者是否接受 某一产品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯兰教 某一促销信息：Guerlain Paris Champs-Elysees香水广告的中东版（广告中的妇女必须戴面纱、遮住手臂和上身）与北美版 购买方式：伊斯兰斋月、朝觐；圣诞节大采购 例2-2：易被冒犯的伊斯兰教 全世界的伊斯兰教信徒有8-12亿，许多跨国公司却常在不知不觉中冒犯伊斯兰信徒. 冻鸡案例 迷信 中国文化相信龙年出生带来好运 台湾出生高峰恰好在1976、1988、2000，对于尿布商、玩具商、大中小学来说，随后几年都具有意义 日本认为火马年（60年一至）出生的女人生活往往不幸福，甚至谋杀亲夫 历史上每隔60年，出生率就出现一次锐减（节育、伪造出生证明），最近一次为1966年出生率下降20%，对日本的很多消费品和服务市场产生重大影响。下一次火马年2026…… 迷信种种 中国的风水——“艺术、科学、哲学还是迷信” 人和自然由“气” （一种维持生命的能量，在人体和周围环境中不断流动）所联系 。好的风水能带来健康、财富、运气，减少“杀气”。所以要请风水先生来决定建筑物的朝向（由主人的生辰八字、开业日期、宅基或楼房的形状等所决定），住宅不朝向西北-阎王的前门、也不朝向西南-阎王的后门——相信通过与环境协调达到天人合一 欧美高楼往往没有13th层，不愿意从梯子下走过，打碎镜子后的7年忧心忡忡 礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼 日本 除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物 礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看） 欧洲 不送红玫瑰和白花、不送双数或13朵、不用纸包扎鲜花 阿拉伯 初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼 拉丁美洲 不送黑