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浅谈李宁网络营销策略及改进【摘要】随着互联网的高速发展和电子商务环境的不断完善，消费者逐渐接受网购这种消费模式。网购的迅猛发展给传统企业带来了一定的冲击，特别是传统服饰行业，甚至出现了“试衣族”等新生群体。为了应对网购的冲击，抓住发展机遇，许多传统企业开始试水电商。李宁，作为国内曾经的运动服饰品牌第一名，其电商之路具有典型的代表性。研究李宁公司的网络营销策略和出现的问题，让我们对传统企业的网络营销策略产生更加深刻的认识。 【关键词】李宁；传统运动服饰企业；网络营销 一、李宁的电商发展历程 早在05年，李宁就开始意识到网络的重要性并先后创建了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区和CCTV李宁运动天地等网络虚拟社区，将网络虚拟社区打造成顾客与企业互动的平台，着力提升其品牌在网络中的影响力。 2008年，受全球经济危机影响，李宁公司的传统销售模式面临挑战。为了降低经济危机带来的负面影响，李宁公司开始发展电子商务业务。李宁在淘宝网等平台上推出直营品牌旗舰店、直营品牌折扣店，并对原有的销售李宁产品的网店进行了收编。 09年，李宁品牌实施国际化战略，向Nike、Adidas等国际著名品牌看齐，加速海外发展布局。2010年7月，李宁公司开展品牌重塑，选择90后为目标顾客，并打出了口号“Make the Change”。同时，李宁官方网站推出了网上专卖店，并且优化改变了自己的李宁官方网站，李宁希望借此塑造品牌新的网上形象，李宁公司开始全面进入电子商务发展阶段。 李宁公司希望通过这一系列举措，重塑品牌，成为国际化的年轻品牌。然而，电子商务似乎并没有李宁公司预想的那么美好。2011年，李宁的年销售收入为893亿元，同比减少58%。2012年上半年，李宁公司的利润同比下降85%，营业收入下降10%至388亿元，公司股价同期累计下跌35%。与此同时，李宁不断被爆出门店关闭、线上线下渠道冲突等问题。李宁遭遇了“垓下之困”。在当今的电子商务环境下，李宁公司的困境不是技术上的缺失，而是一种战略上的失误，管理上的缺漏。 二、李宁网络营销策略存在的问题 （一）急切定位90后，忽视原有的忠诚客户 2010年，李宁开始品牌重塑，定位于90后，推出了“Make the Change”口号，而原来的标语“李宁，一切皆有可能”则被束之高阁。虽然李宁宣称自己定位于90后，但实际上，李宁除了推出新的广告语，更换了代言人，对其产品形象、品质和品牌形象都没有做出相应的调整。在90后这块市场份额上，面对安踏、耐克、阿迪达斯等的强势压力，李宁平平无奇的策略没有获得消费者的认可。同时，由于对原有客户群的忽视，导致消费者的大量流失，品牌影响力急剧下降，李宁失去了昔日的光辉。 在现今这个缺乏信任、变化迅速的社会，忠诚客户对于企业有着重要的意义。忠诚客户是企业收益的主要来源，是企业品牌形象的支持者。对于忠诚客户，企业需要牢牢把握。一般而言，忠诚客户的客户价值高于普通的客户，企业维系客户关系的成本较低，因此，企业能从忠诚客户身上获得更高的价值。李宁没有认识到维系并巩固其原有的客户群体的价值，急切地希望品牌形象能够年轻化、时尚化，忽视其忠诚客户，导致原有消费群体的转移。 （二）线上产品分配不合理 李宁为了扩大自身官方商城的影响力，新产品统一由官方商城和线下的实体店销售，而淘宝旗舰店主要销售过季产品。李宁线下的折扣店一般采用“满500元减200元”、买一送一等促销策略，而线上店更偏向于采用单品打折的促销策略，购买折扣产品的消费者往往对价格的敏感度更高，这导致线上店销售满满，线下店无人问津。淘宝旗舰店的销售对于线下李宁的折扣实体店产生了较大的冲击。 同时，由于李宁官方商城的流量较小，其作为新品销售平台时，无疑降低了新品的影响力和宣传效果，丧失了更多的流量和消费。 （三）缺乏有效管理导致渠道混乱 李宁线下销售采用多级渠道方式，不同层级的渠道商拿到的产品价格不同，而上一层级的渠道商可发货给下一层级。而网络销售由于租金低廉和中间环节的减少，成本低于线下销售。在这种情况下，开展网络营销的传统企业必须有效管理线上线下的销售渠道，对产品定价进行严格把控，避免线上线下利益冲突。 然而，李宁开展网络营销后，由于缺乏对经销商的有效管理，导致网络销售渠道和传统多级渠道方式交错混乱。网商中有直接获得李宁公司授权的，也有经传统经销商进货的。传统经销商看到网络销售的利益，又转而进行网络销售。最终导致渠道混乱，价格体系难以调控。 （四）“廉价”的促销策略 李宁公司的官网和旗舰店普遍采用打折和满500元减200元等促销策略。官方商城往往标明专柜价和折扣，最后的实际销售价格往往低于专柜价2-4折，这给消费者一个错觉，网购比实