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浅谈国内非营利组织品牌建构中问题摘要:菲利普·科特勒等人撰写的一系列文章中提出“没有哪个组织能够逃避市场营销，非营利组织也是如此”的结论。非营利组织进入市场化运作以来，走向正规化、规范化，需要提高组织形象，并吸引公益资金、以促进公益事业的发展。因此品牌建构成为非营利组织存续与发展的重要途径，但在此过程中，遇到了一些问题，因此导致非营利组织的发展缓慢。 关键字：非营利组织，品牌建构，问题 Abstract: Philip Kotler wrote a series of articles presented in “ no organization can escape the marketing, nonprofit organization is so “ conclusion. Non profit organizations to enter the market since the operation, toward standardization, standardization, need to improve the image of organization, and to attract the public welfare fund, in order to promote the development of public welfare undertakings. Therefore brand construction become non-profit organizations survival and development important way, but in the process, encountered a few problems, thus leading to the development of the nonprofit organizations slowly. Keywords: non-profit organization, brand construction, problem [中图分类号] C916[文献标识码]A[文章编号] 一、非营利组织品牌定义 非营利机构也称第三部门，与政府部门和企业形成第三种的影响社会的重要力量，是指不是以营利为目的的组织。其目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件，分别担任起弥补社会需求与政府供给间的落差[参考文献： 百度百科[EB/OL]./view/191410.htm.]。 品牌的属性是某一产品的名称、标记或设计，或是它们的组合运用，原意是指公众对某种产品知名度和认知度的评价，其目的是帮助人们识别和辨认某一产品、服务及所属的组织。从价值的角度可以理解为，品牌应是能最大限度的满足接受服务方的需求，使品牌在激烈竞争下，能持续保持其附加价值和差异性[顾然.论慈善组织的品牌建构[D].沈阳：东北大学，2009.]。 实际上非营利组织的运作与企业一样是需要产生利益，所不同的是非营利组织致力于倡导产生服务对象和服务内容的利益。学者们认为，非营利组织受到法律或道德约束，不能将盈余分配给组织运营者或伙伴，因而使之具有公共性、民间性。综上所述，我们应打破品牌建构只是企业等商业性组织所必要的这一传统观念。 二、影响品牌建构发展的因素 我国 NPO 发展相对滞后，究其原因可以分为两种，从宏观上看政府支持力度比较低、法律法规健全、公众的慈善意识比较低、公众信任度以及忠诚度低等；从微观上看组织运作水平低、资金筹措能力不足，信息不对称、志愿者队伍小等问题，这使部分非营利组织的生存举步维艰。在品牌建构这一微观层面上看，我国非营利组织的发展存在下列问题。 1、品牌意识薄弱 品牌一直是企业的专有名词，通常与为本组织谋求利益相挂钩，但品牌本身属性是，反映和服务于机构的使命和战略，是某一组织的“代言人”而已。目前国内的NPO对品牌的建立、推广及维护意识比较薄弱，他们应该认识到清晰的品牌推进内部一致性和外部信任度，一致和高度信任的品牌会增强机构的能力和影响，有助于搜集并整合机构内外部所需的资源[何兰萍.论慈善品牌建设与慈善事业的发展[J]. 河南师范大学学报,2011.]，因此有助于自身的发展，同时更好的为捐助者与授予者服务。 2、缺乏专业合作 目前非营利组织的品牌建构利用新兴媒体来传播信息，但单靠此是不够的，也需要与其它专业机构建立公共关系，进行项目管理。但国内大多数NPO把公共关系看成是一种包装和炒作[孙远辉.NGO品牌之战[J]. 国际公关,2011.]。如果中国的 NPO能够运用公共关系理念，对其品牌打造将是很有益的。在这方面，国内有些NPO 组织，开始进