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促销，要抓住消费者的差异化需求 文/薄建超 春节是酒类销售的黄金期。据资料显示，白酒全年销售额的40%左右都是在春节前后完成的。厂家或商家做好春节期间的促销，对于全年销售额的完成都十分重要。但是，随着促销手段同质化日益严重和消费者消费观念的日益成熟。一些曾经一用就灵的打折让利活动已经越来越乏力。到底什么样的促销活动能更加打动消费者呢？ 促销一线探访 场景一： 时间：2011年12月30日 地点：北京清华大学附近商场 人物：记者和两位促销员 促销员A：您好，要买酒么？做什么用？我们这中高低档产品都有。 记者：我想给导师送点酒，能给推荐几款么？马上元旦了，你们这有活动么？ 促销员A：这款酒品牌档次都不错，还正在搞促销，128元一瓶，买一瓶赠一瓶，成双对送人更有面子。 记者：这款酒我中秋买了两瓶才100元啊，我再转转吧。说完走到另一边的柜台。 促销员B：小声对记者说“羊毛出在羊身上，他们搞促销前就把价格加到酒里了，买酒还要图实惠，先生您看这款酒正在搞特价，原价299元现在149元”。 记者：嗯，不错。我再转转要是可以一会回来买。 场景二： 时间：2012年1月1日 地点：河北石家庄某大型超市 人物：记者、促销员和顾客 促销员：您好，要买酒么？今天正在促销，厂家和超市都有活动。 顾客：我买酒留着过年喝，你给我推荐一款酒质好的。 促销员：A酒和B酒酒质都不错，我推荐您买A酒。B酒虽然也让利了，买一瓶赠您一瓶，但是比以前贵了。相比来说，B酒不如A酒让利幅度大。A酒昨天还卖168元呢，今天促销价99元，不仅便宜很多，还可以获赠等额的消费卷。您自己喝，我就给您推荐实惠的。 顾客：那就给我拿两瓶A酒。 顾客走了以后，笔者以记者的身份与促销员进行了交流。 记者：您是A酒的促销员吧？没活动的产品都能让你卖出去，真厉害。 促销员：A酒和B酒都是由我促销。 记者：你光给顾客推荐A酒，B酒卖不出去，厂家不找你啊？ 促销员：B酒在我这里卖得也不错，对不同的顾客我推荐不同的酒。对刚才那样的男士顾客，我推荐A产品，因为B产品他肯定不买。要是换女士来，我就推荐B产品，女士买酒喜欢礼品，给女士推荐B酒，女士买酒的概率会更大。男士买酒更图实用，所以推荐A产品卖出的机率更大。 记者：现在你们这儿的促销政策都有什么啊？你觉得，这些促销政策合理么？ 促销员：现在的活动一般就是买赠、打折。酒价降了，不常买的消费者也不知道，打折只能卖给经常买酒的人。买赠的活动得看厂家送什么礼品，如果送的礼品好，酒就能多卖。礼品不好，我们促销员都懒得卖。反正现在促销员都兼好几家，卖哪家的产品都赚钱。 消费者需求调查 促销活动在各个商场、超市风风火火。消费者怎么看待产品的促销呢？本刊调查中心通过网络投放调查问卷及商场实地采样的方法，共收回有效问卷121份，得到以下结果。 1.您认为白酒促销活动会不会对您产生影响？A.会 B.不会 2.哪些促销活动您最容易接受？A.直接降价 B. 赠送礼品 C. 抽奖活动 D. 会员制 E. 其他 3.您最近一次购买促销酒类产品的原因是什么？A.礼品消费 B.家庭饮用 C.促销政策 D.其它 4.如果您是男性，您选择促销白酒最重要的原因是什么？（多选）A.产品品牌 B.产品质量 C.产品价格 D.促销活动 5.如果您是女性，您选择促销白酒最重要的原因是什么？（多选）A.产品品牌 B.产品质量 C.产品价格 D.促销活动 从调查结果，我们可以清楚地了解到，促销活动之于白酒销售，有着重要的作用。超过80%的消费者或多或少的会受到促销活动的影响。而直接降价和买赠则是消费者最容易接受的两种促销方式。但是，不同的消费者对促销有着不同的需求，男性消费者对产品品牌和产品质量更为关心，而女性消费者对产品价格和促销活动更为在意。 促销，要细分消费者的需求 基于调查数据，本刊专门采访了清华大学经管学院的荆建林教授。 记者：荆教授，感谢您对《糖烟酒周刊》的支持。调查数据您也看到了，年末促销是酒类行业销售的一个重要环节。当前，我们酒类行业的促销主要以直接降价和礼品促销为主。您讲授MBA《营销研究》、《营销管理》多年，对于白酒行业的促销有什么建议呢？ 荆建林：“产品、价格、渠道、促销”是营销的四大组合策略。促销，是营销管理结构的一部分，可以用营销的理论来看待白酒促销。营销可以分为无差异营销、差异营销和集中营销三种，这三种营销策略也适用于促销粗略的制定。从你的调查中也可以看到，无差异的促销策略，是目前大多数白酒厂家和经销商的促销策略和方式。这种方式管理方便、整齐划一，能最大限度地调配资源，但是消费者对促销的需求有差异，无差异的促销策略无疑会给竞争对手提供机会。 记者：确实像您所说的，我在对北京市场和石家庄市场调查中就发现，大多数白酒厂家或经销商如果选择了一种促销方式，那么几乎其手上的所有