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从广告产品类别变化看消费需求转变摘要:通过对1183则《新民晚报》广告的商品产品类别进行内容分析,本文发现改革开放30多年以来我国消费需求发生了重大转变,即由以节俭为主要特征转变为以高档化、高消费为主要特征,由以满足基本生存生活需要为主要目的转变为以满足更高的发展和享受需要为主要目的。 关键词:广告 产品类别 消费需求 改革开放之前,中国大地物质匮乏,人们的衣食住行条件十分艰苦,基本的消费需求难以满足。如今穿衣要讲漂亮,饮食要讲健康,入住要讲宽敞,出行要讲快捷,玩乐要讲时尚,有时间还要时不时地出去”游山玩水”一趟,变化可谓天翻地覆。可以毫不夸张地说,这真是一场消费革命。有道是“广告是经济的晴雨表、消费的指南针”,消费需求的转变必然会反映在广告中。通过广告这个窗口,可以看见我国消费转型的基本轨迹。 本文通过对《新民晚报》广告商品产品类别进行内容分析,研究我国消费需求的转变,取样的时间段是1982年1月1日(《新民晚报》正式复刊日)至2008年8月31日。根据中国广告发展的阶段性特点,我们把近30年的《新民晚报》划分为四个时期:1982年～1985年、1986年～1992年、1993年～1997年、1998年至今。研究者运用分层随机抽样法,获得样本广告1183个。本文把广告商品的产品类别分为食品饮料、服饰、家具电器、医药保健、日用品、交通运输、房地产、服务产品、生产资料和其他10个大类。在信度与效度都符合要求的前提下,研究者依据这一分类,对每个样本广告按产品类别进行编码。统计显示,改革开放30多年以来,我国社会消费需求发生了明显变化。 从生产消费品转向生活消费品 改革开放初期,我国生产力水平低下,科学技术落后,全社会产品短缺,质量低劣,结构不合理。在生产与消费的矛盾中,生产表现为矛盾的主要方面,恢复生产是当时国家政治经济生活的主要任务,宏观经济决策主要是促进社会生产的发展。在形势和政策的鼓舞下,全国各地生产热情高涨,各种企业纷纷建立,生产资料需求大增,报纸上加工机械、生产设备、工业仪表、原材料等广告红红火火。统计表明,1982年～1985年《新民晚报》生产资料广告所占比例比其他任何时期都大(22.1%对7.6%、1.1%、0.7%,卡方值=119.72,p.001,自由度=3),生产资料广告在全部广告中所占份额也多于其他任何类别产品的广告。而相对于其他三个时期,1982年～1985年的生活资料比较缺乏,很多领域仍然实行严格的配给制,生活资料销售对广告依赖性较低,甚至可以享受一段无须做广告也能销售一空的美好时光。 随着生产力水平提高,消费品供应日益丰富,中国慢慢度过了经济短缺的寒冬,曾经严格实施的配给制被逐渐取消。到20世纪90年代,绝大部分商品由供给不足变为供大于求,中国社会从卖方市场过渡到买方市场。生产的发展使消费者有较大的选择权,家电、服装、交通、通信、医疗、旅游等消费激增。特别是进入新世纪以来,我国迎来了“消费者创造世界”的时代。在生产与消费的矛盾中,消费表现为矛盾的主要方面,宏观经济指导重视消费需求对经济增长的拉动作用,扩大内需、刺激消费成为国家保持经济快速增长的重要措施。①与此相应,消费观念悄然转变,“能挣会花”、“高收入”、“高消费”一度成为社会惯用语。改善生活质量成为人们新的追求,消费成为人们的主要生活方式,中国社会生活主题从生产转向消费。另一方面,市场竞争趋于激烈,生活消费品曾经的那个“皇帝的女儿不愁嫁”的年代一去不返,各种各样的生活资料广告登陆媒体,成为媒体广告的主体,而生产资料广告慢慢淡出人们的视野,至今已很难觅到踪迹。中国社会消费需求经历了从生产消费品为主向生活消费品为主的转变。 从“小件”日用消费品转向大件耐用消费品 《新民晚报》上的日用品广告、服饰广告、家具电器广告、交通运输广告和房地产广告在所有广告中所占的份额,分别在不同的时期达到最高点。1982年～1985年《新民晚报》上的日用品广告所占比例高于其他任何时期(21.2%对11.4%、4.3%、1.4%,卡方值=80.60,p.001,自由度=3),在当时仅次于生产资料广告。此后,日用品广告不断减少,到1998年～2008年,其所占份额仅为1.4%。服饰广告在1982年～1985年已占相当比例(14.2%),1986年～1992年达到最高点(20.3%对14.2%、3.2%、2.3%,卡方值=93.92,p.001,自由度=3),在当时仅次于家具电器广告。此后服饰广告不断减少,到1998年～2008年,其所占份额仅为2.3%。食品饮料广告所占比例一路上升,1993年～1997年达到最高点(11.6%对8.0%、4.3%、3.5%,卡方值:18.00,p.001,自由度=3),在当时仅次于家具电器广告,到1