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从产业价值链角度看美国音乐产业摘要:本文采用定量分析和定性分析相结合的研究方法考察美国音乐产业的关联效益,探讨美国音乐的产业结构特征,构造出美国传统模式下的音乐产业价值链和数字模式下的音乐产业价值链。 关键词:美国 音乐产业 产业链 价值链 音乐产业是以“音乐创造”为基础与其他各种投入相结合而组成的各类音乐文化产品。音乐产业与其他产业的不同之处在于其“产品”,消费者对音乐“产品”需求的不断更新使得音乐产业具有独一无二的特性。音乐产业的核心,是音乐产品(媒介产品和表演服务产品)的市场营销和流通,其方向和目的均指向音乐受众(消费者)。而音乐产品的生产,则是根据市场、根据消费者的需求而生产。①随着技术的发展、音乐的全球化,人们对音乐产品的需求越来越多样化。本文以美国的音乐产业为研究对象,以产业经济学和市场营销学为指导,从产业价值链角度出发,采用定量分析和定性分析相结合、横向对比分析和纵向分析的综合方法,系统研究美国的音乐产业,探讨其音乐产业结构特征及发展变化,构造出美国传统模式下的音乐产业价值链和数字模式下的音乐产业价值链。 美国音乐产业的宏观考察 在美国,处于音乐产业链上的各个组织、机构存在着供给和需求的关系,从唱片生产到消费者最终消费要涉及各个不同的产业部门,它们之间的关系,既是供应与需求的关系,也是上下游之间的关系。根据产业经济学原理,产业链最基本的属性就是供需关系。在这种关系的维持与发展中又逐渐形成了音乐产业的价值增值链,即音乐产业不但要使音乐产业链中的各个机构和部门盈利,还要使音乐产业链有可持续发展的能力,产业链上的各个环节相互配合与协调发展,最终形成了互补与互动的产业链,从而产生价值的增值。 因此,笔者宏观考察美国的音乐产业就是从产业链的角度来分析和概括的,二战后美国的音乐产业迅速发展,可分为两个时期:传统的音乐产业及数字时代的音乐产业。二者格局不同,却互有交叉。 美国传统的音乐产业链。美国音乐产业产生的最根本原因是唱片技术的发展和精细的社会分工,其早期的音乐产业直译过来是唱片工业,其商业模式是通过出售投币点唱机来实现,大发明家爱迪生凭借留声机的专利垄断成为那个时期的产业霸主。随着技术的进一步发展以及音乐版权法律地位的明确,美国的音乐产业链日渐完善,这种完善的产业链既是美国音乐产业形成与发展的产物,也是音乐产业赖以生存的基础。 在传统的音乐产业格局中,唱片公司签约艺人,垄断版权,掌控市场,从音乐、歌手的挑选,到音乐的制作,到包装、宣传、定价、发行都是根据市场营销学理论完成的商业活动,具有完善的垂直产业链及广阔的营销渠道。若从收入流的经济模式来描述美国的传统音乐产业可分为三种:第一种是对词曲作者创作的歌曲的使用,包括创作歌曲的词曲作者、与词曲作者及其歌曲签约的音乐出版商、广播电视公司及其他经过授权可以使用歌曲的媒介(如用来制作电影配乐等)、公众;第二种是唱片公司对录制歌曲的使用,包括歌手、唱片公司、制作人及录音师、生产商、发行商、零售商、公众;第三种是歌手的现场演出,包括歌手、私人经理、代理公司、宣传商、场地商、公众。②有关其详细分工与职责请参考美国中田纳西州立大学Oeoffrey P.Hull教授写的《The Recording Industry》一书,国内已有译本,名为《音像产业管理》③。这三种不同的收入流各自形成一个完整的产业链,每个产业链中的各个机构和部门不是孤立的,以产品、技术或资本为纽带,处于同一个利益共同体中,紧密相连。每一个个体行为都会影响产业链中的其他机构乃至整个产业链的整体运作。 美国数字音乐产业链。对于美国的数字音乐产业链,笔者从价值链的角度出发来考察及研究,价值链概念是由美国哈佛商学院教授迈克尔1985年在《竞争优势》一书中提出的。其基本理论是,每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体,所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业的价值创造是通过一系列活动构成的,这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程,即价值链。笔者从这个角度出发来考察美国的数字音乐产业,可得出美国的数字音乐产业链可分为在线音乐产业链及移动音乐产业链。 美国的在线音乐产业链是由四个层面组成的:第一个层面是指音乐公司和从唱片公司购买了版权的数字音乐制作公司,如Universal、Warner;第二个层面是指以网站形式为用户提供音乐内容的服务商,如Last.fm、Pandora;第三个层面是为公众提供其他相关产品的音乐播放设备和软件的供应商;第四个层面是为音乐产品提供互联网流通渠道的电信运营商。几个层面存在上下游之间的关系,其中相关联的机构之间存在产业的价值链,机构内部各业务单元的联系构成了机构的价值链,价值链上的每一项