第二章 市场营销及广告.pptVIP

第二章　市场营销与广告 学习目标： 要求了解广告在企业市场营销中的地位与作用。 广告与产品、定价、渠道的关系； 了解广告与产品的生命周期理论的结合； 了解广告战略在营销传播中的地位与作用； 广告与公共关系、促销、人员推销之间的关系，及其综合运用； 了解整合营销传播的理论和基本操作程序，并能在广告实践中加以运用。 本章主要讲授： 一、市场营销组合策略（4PS）与广告 二.营销理论在广告中的应用 （一）产品生命周期与广告 （二）渠道策略与广告 （三）价格策略与广告决策 三、.广告与市场营销沟通系统 一、市场营销组合策略（4PS）与广告 二.营销理论在广告中的应用 （一）产品生命周期与广告 （1）导入期的广告策略 提高品牌认识是首要目标 传播的信息内容，主要是介绍产品的新特征和新用途，与老产品的不同，给消费者的利益 广告投入量根据消费者对产品的知晓情况而适当增减 (2)产品成长期的广告策略 改变宣传的重点，把重心从介绍产品功效转到建立产品形象上来，以树立品牌形象维系老顾客，吸引新顾客 突出介绍重要的优点和特点，促使消费者选择性的形成，在创名牌上下功夫 酌情扩大宣传范围，疏通分销渠道，做好开展针对中间商及消费者的促销动活，扩大市场份额 在宣传方式上，如第一阶段采用了集中性的广告宣传策略，，并运用了多种广告方式，那么到了成长阶段，就要对已经用过的几种广告方式的效果进行比较，对比优劣进行取舍 （3）产品成熟期的广告策略 广告的最主要目标是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购卖，维持品牌忠诚，使指名购买率上升。 广告信息策略主要有： 维持品牌忠诚 提高购买的数量和频率 扩大顾客范围 （4）产品衰退期的广告策略 广告预算策略 继续性广告策略 集中性广告策略 收宿性广告策略 放弃性广告策略 广告信息策略 （二）渠道策略与广告 普遍性渠道策略下的广告决策 选择性渠道策略下的广告决策 专营性渠道策略与广告战略 联合营销渠道策略与广告战略 网络营销渠道策略与广告战略 （三）价格策略与广告决策 产品线定价策略与广告策略 变价策略与广告策略 新产品定价与广告策略 新产品定价与广告策略 三.广告与市场营销沟通系统 2、销售促进广告战略 3、人员推销与广告战略 随着消费者离卖场越来越近，人员推销的作用越来越大，广告的作用却在逐步减小 思考题 1、何谓营销沟通系统 2、试比较分析广告与公共关系在营销传播功能上的差异及其互补性 3、试举例分析广告在不同的产品生命周期中的运用 4、请比较分析短缺经济，通货膨胀，经济衰退等经济对企业广告战略决策的影响 补充材料 1. [美] 托马斯·C.欧盖因：《广告学》，1版，1~113页，大连，东北财经大学出版社，1988。 2． [美] 丹·E.舒尔等：《广告运动策略新论》，1版，1~3、37~69页，北京，中国友谊出版公司，1991。 3. 樊志育：《广告学原理》，1版，312~351页，台北，三民书局出版有限公司，1992。 4. [美]W.宣智柏：《传媒信息与人——传学概论》，余也鲁译，修订版，40~63、158~196、326~331页，香港，海天书楼出版公司，1983。 * 市场营销组合策略（4PS） 产品 分销 促销 价格 人员推销 公共关系 广告 营业推广 导入期 成长期 成熟期 衰退期 高投入，高知名度，形成偏好 大 －－（不） －－ 不，熟悉后乐意购买 快速渗透 大 敏感 大 不 缓慢渗透 存在 敏感 大 熟悉 撇脂策略 小 不 小 熟悉 广告策略 竞争威胁 价格敏感 市场容量 消费者对产品的熟悉与否 效果间接、对企业影响全面整体性、长期性的，且具个稳定性。战略性影响 一般比较直接、具体单一，常是短期、局部的。战术性影响，不稳定，易变 　　　传播　　ａ效果 除小部分公关广告外，大部分的传播材料是否传播，怎样播，决定权在媒介 广告主购买媒体，在不违法的前提下，广告传播的决定权在广告主 传播关系 强调新闻的真实，以事实为依据，用事实说话。尽量让第三者或新闻机构代言。有隐性传播的特征 强调艺术的真实，可以采用各种夸张的手法和奇特的想象进广告创意，自我宣扬是其明显传播个性 传播手段 树立组织形象、改变公众对组织和产品的认识，获取公众的支持，建立有利的生存和发展环境 一般直接传播商品劳务信息,以引起中间商和消费者的注意、购买某种产品或劳务的兴趣 传播目标 公共关系 广告 1、广告与公共关系 刺激消费者试用产品及短期大量购买商品上则较广告有力 建立知名度，忠诚度，树立产品的形象优于销售促进 　　　实施的 　　效果不同 实现较短时间内，某一目标区域即时销量增长，随机性强。战术工具 通常不追求销量的即时增长，结合阶段性营销目标投放，战略性工具 实施的时间长短不同 追求即时的销量增长或回击竞争对手在目标市场的争