市场的营销期末资料.docVIP

构成市场的三个基本条件 消费者（用户）：具有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源 生产者（供给者）：能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务 促成交换双方达成交易的各种条件：法律保障、交易双方可接受的价格、时间、信息和服务方式等 （市场定义） 市场营销 是对思想、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换AMA美国市场营销协会 （1985） 2市场营销 既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 2004AMA 菲利普科特勒的贡献：一、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。 二、他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。 三、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。 全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功。 营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性 市场营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的 怎样理解市场营销: 1.营销是一种行为过程（function） 了解市场和顾客需求； 设计顾客导向的营销战略 ； 建立整合营销策略，提供顾客价值 ； 管理顾客关系，创造顾客忠诚 2 营销主体包括：企业 组织 个人 3 客体：产品 服务 事件 体验 个人 地点 组织 理念 4.营销行为内容： 创造、传播、提供、交换市场承诺 5.营销目的：为顾客、用户、营销者和社会等创造价值，并获得回报 为顾客和客户创造价值 获得企业利润和品牌资产 实现非赢利组织和个人发展目标 履行社会责任 市场营销学发展历程： （初创） 19世纪末到20世纪30年代，创建于美国 特点：其理论建立于卖方市场之上 ； 内容限于流通领域 ； 真正的市场营销观念尚未形成 （形成）220世纪的30年代到50年代 1929－1933年资本主义大危机，生产严重过剩，产品销售困难，供过于求的局面初步形成 特点：研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域 (变革) 20世纪50年代到70年代 从传统市场营销向现代市场营销的过渡 也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表 （发展）从20世纪70年代到现在，也称当代营销学时期 以菲利普·科特勒的《市场营销原理》为代表 ； 现代科技进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异 ； 2 从根本上确立了以消费者为中心而不是生产者为中心的观念 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念、态度或思维方式 市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 欲望（Wants）——想得到基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来对基本需要的特定追求 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 供应品：无形价值主张的有形体现 公司提出价值主张来应对需要，这是公司提供给消费者满足其需要的一系列利益 供应品可以是产品、服务、信息和体验的组合 当提供产品和服务的来源众所周知时，就形成了品牌 交换发生的条件： 至少有两方参与 参与方都拥有一些对方认为有价值的东西 参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西 参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西 参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的 营销者（marketer）：从被称作预期顾客（prospect）的另一方寻求响应（注意、购买、选票、捐赠）的人 大多数时候，营销者可能服务于消费者市场、企业市场、全球市场、非牟利市场、政府市场或上述市场的某种组合 采用市场营销观念的动因： 销售额下降 市场增长缓慢 竞争日益激烈 市场环境急剧变化 营销费用增加 接受市场营销观念的障碍； 组织内的抵制 对营销学习的缓慢 对营销原则的迅