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市场细分方法——汽车市场研究 和大家探讨学习下汽车市场细分方法，此内容非原创！ ?全球市场的竞争继续变得更加激烈。身处高度竞争和零散的市场中，在销售工作中组织怎样击败对手胜出呢？正确地细分市场和看准合适的客户对于销售的成功是最为重要的。 什么是市场细分？市场细分就是把整个市场划分成客户群的过程，每个客户群的需要或偏爱相似。市场细分先于选择目标客户群，也就是公司为其产品或服务选定最佳客户群。 采取市场细分的几种情况： 第一，不同的客户群体有不同的需要和偏爱； 第二，一种产品或品牌无法满足所有人的需要； 第三，市场细分可让公司整体的行销组合（品牌、产品、价格、广告、促销、分销渠道）更贴近客户的需要，所以要改善方法就得动用资源。 通过市场细分，可让公司根据不同客户群对价格敏感程度的不同 来决定产品价格。 一、市场细分 ?? 1、确定市场细分的根据和标准——即推动客户需要的因素。 ??? 这些根据或标准可以通过一项有代表性的客户抽样调查来确定。 ????? 例如：1995年，当埃克森美孚公司面临销售和利润双双下滑之际，它进行了一场大规模的市场细分行动。该公司找到其市场的标准： 便利性（易于找到加油站）、价格敏感度以及享受额外的服务能力（诸如购买小吃、饮料和其它小商品的能力） ?? 2、确定每一个标准的各个类型客户对每一项服务标准的偏爱。 比如：有的客户可能需要很高的便利性，希望有额外的服务而不关心价格。有的客户的偏爱或许会截然相反。 ?? 3、根据已确定的标准，按客户相似的地方将客户分类：A客户可列入第一客户群、B客户可列入第二客户群……。埃克森美孚公司发现了5种客户群，将他们分别称为“公路勇士”、“纯粹车手”、“3F族（燃油、食品、速度）”、“家庭主义者”和“价格导向购物者”。 ?? 4、设法描述各个客户群的特征以帮助选定目标。这些客户特征通常包括包含人口、心理性情、态度和行为表现的资料。 ??? 埃克森美孚公司发现“公路勇士”的收入超过75000美元，习惯长途驾车，偏爱全套服务，驾车时喜欢吃零食。“纯粹车手”的收入通常在60000美元——75000美元之间，在加油站偏爱自助式服务且不怎么购买其它物品。同样，3F族”、“家庭主义者”和“价格导向购物者”之间以及与其它客户群在人口、性情、行为特征方面也各有差别。（见图1） ? 图1：埃克森美孚公司市场细分 ? 细分市场 方便 价格敏感度 额外好处 公路勇士 高 低 高 纯粹车手 低 低 中等 3F族 中等 低 高 家庭主义者 高 中等 低 价格导向购物者 低 高 低 ? 二、市场细分特征 ??? 1、测算：消费者可否测算？我们能否计算出消费者的人数？ ??? 2、规模：消费群所能够创造的收入和利润规模是否客观，值得公司进行行销和生产投资？ ??? 3、路径：能否通过各种行销组合接近消费群？ ??? 4、行动：该组织有否能力依据市场细分计划所得结果来采取行动？ 三、选定目标客户 选定目标客户包括评估各个消费群对公司产品的吸引力，然后据此进行选择。 对于每一个消费群，各个公司都应考虑以下问题： ?????? ?客户：该消费者能否带来可观的营业额和利润？潜在的增长空间是否很大。 ?????? ?竞争对手：他们是否存在未满足客户的地方？竞争的激烈程度如何？进入这个消费群的障碍是什么？ ????? ? 公司：该消费群的需要是否与公司的战略目标一致？公司有否能力来满足这个消费群的需要？ 四、客户战略选定 1、统一化战略 如果一家公司决定向几个消费群或整个市场提供同一种产品，它就会采取一个统一的行销战略。 例如，微软公司即采用此种战略来推销他的OFFICE软件。 统一战略适合如下情况： ????? 市场处于成长期； ????? 把市场份额扩大到最大视为最大目标； ????? 整个市场中的客户需求没有很巨大的变化； ????? 品牌资产的价值高； ????? 整个市场中的价格定位差别不大； ????? 向不同消费群提供不同产品或品牌的成本超过了递增的回报； ????? 消费者能够“选择”同一产品的不同型号。 ??? 2、区别型战略 ??? 如果一家公司决定向不同的消费群提供不同的产品或品牌，它就会采取一个区别型行销战略。 例如：英特尔向高端个人电脑制造商提供pentium IV芯片，向低端个人电脑制造商提供Celeron芯片。 ??? 在下列情况，区别型行销战略是最有效的： ?????? 消费群的偏爱和预期价格的差异很大； ?????? 各个消费群的品牌观念不一样； ????? ?市场处于后成长期或成熟期； ?????? 市场存在几种竞争产品； 3、个人化战略 这种战略属于区别型行销战略中的一个特例，在这种情况下，公 司尽可能把顾客看作一个个体。最常见的实现方法就是“批量定制”，此时各个