品牌致胜三：设计.pptVIP

* 第三讲 品牌设计 －－打造符号化形象 品牌设计＝ 设计+ 设计 价值是品牌的内在，符号是品牌的外在，定位侧重于创造价值识别，设计侧重于创造符号识别。符号越鲜明越多元，品牌形象越饱满越生动，品牌识别度越高。 消费者天生对 感兴趣！ 人名 长相 穿着 身材体格 声音 口头禅 肢体动作 关系人 阅历 …… 名称 标志 包装 产品特点 声音 口号 使用体验 代言人 故事 …… 所有这些外在符号应统一于内在的性格气质!－－ 品牌如人，一个人如何被识别，一个品牌也将如何被识别 1、人的识别：人名－－品牌识别：名称 类比引例 从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。 ----定位之父：艾?里斯 取一个响亮的名字，以便引起顾客美好联想，提高产品知名度与竞争力。 ----索尼创始人：盛田昭夫 这个品牌名称如何？ 例子 品牌命名：四好 “好记”、“好听”、“好认”、“好意” 2、人的识别：长相－－品牌识别：标志 类比引例 　　品牌标志(logo)是品牌符号识别要素的核心，通常包括三个要素： 例子 这个品牌标志如何？ 例子 符合消费者的认知特点 区别竞争者的造型特点 体现自身产品特点和品牌诉求 好的品牌标志设计的三个标准： 你能区分这些品牌标志吗？ 案例 3、人的识别：着装－－品牌识别：包装 类比引例 保护商品，以便于商品运输和储存 传递描述性和说服性信息 刺激消费欲望，促成直接购买：63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。(杜邦定律) 建立或加强品牌联想，塑造和强化品牌形象 　　包装的四大功能 4、人的识别：声音－－品牌识别：声音 类比引例 5、人的识别：口头禅－－品牌识别：口号 　　品牌口号是企业为实现与目标受众之间的有效沟通而提练和传播的高度凝练的信息载体，它往往展示品牌的核心价值主张。 类比引例 输出 －－耐克：just do it 输出 －－哈根达斯：爱她，就带她去吃哈根达斯吧 输出 －－德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 输出 －－同仁堂对联 优秀品牌口号的特点 切合品牌定位和价值 冲击力和感染力 易于传播，具有流行语的潜质： 、 、 例子 安踏品牌广告语变迁 柒牌品牌广告语变迁 6、人的识别：关系人－－品牌识别：代言人 　　品牌代言人通常有4种类型： 明星 类比引例 品牌人物是品牌的人格化，他能赋予品牌形象化、情感化、个性化的特征，可以使品牌形象更加深入人心。其中明星代言是最常见的选择。 品牌人物的功能 　　明星代言要把握好匹配度 代言人个性同品牌定位相匹配 代言人的形象与品牌的目标市场匹配 这个品牌代言人选得如何？ 案例 7、人的识别：身材体格－－品牌识别：产品 产品来源地、原料、工艺上建立识别 产品造型或样式特色上建立识别 产品用途上建立识别 产品服务上建立识别 8、人的识别：肢体动作－－品牌识别：使用体验 例子 9、人的识别：阅历－－品牌识别：故事 例子 10、人的识别：个性－－品牌识别：个性 类比引例 　　品牌即人，品牌个性是品牌识别的核心，也是品牌价值的核心。关于品牌个性的测量，首推的是来自美国加利福尼亚大学的珍妮弗·阿克尔（Jenniffer·L·Aaker）教授。 　　品牌个性是品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。 ——珍妮弗·阿克尔 如果把可口可乐和百事可乐各当作一个人，你印象中他们的个性是什么样的？ 可口可乐和百事可乐公司希望塑造出什么样的品牌个性？ 可口和百事有个性吗？ 总结：以百事可乐为例 符号识别不求面面俱到，要有所侧重！ 符号识别要与品牌定位和个性主张一致！ 符号化形象设计的注意点