第二讲 留住你的客户.pptVIP

本章目的 Learning Objectives 2.1 顾客满意的涵义 2.2 吸引与维系顾客 2.3 顾客满意的调查与分析 2.1 顾客满意的涵义 顾客行为假设 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人 最大利益寻求 选择标准 顾客认为能让渡最大价值的产品 1. 顾客价值 Customer Value 顾客受让价值 总顾客价值-总顾客成本 总顾客价值 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 总顾客成本 是在评估、获得和使用该 产品或服务时而引起的顾客的预计费用 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品 受让价值最大化管理学含义 增加产品顾客让渡价值的途径 尽力增加总的顾客价值 减少总的顾客成本 竞争对手比较 市场定位 如何理解价值？ 产品价格的价值：核心产品 便利的价值：多种服务 以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本 以员为基础的价值： 信息价值 关联价值： 社区价值 如何理解价值？ 功能价值：来自于可能性 关系价值：我的美容师 特别客户的价值 惊喜的价值“哇！” 记忆的价值：分享一种经历，这各价值产生于客房的内心，能保持很长时间 Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点 农夫山泉：有点甜 （口感） 乐百氏：２７层净化 （质量） 娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ，不用再犹豫（情感） 多喝水：多喝水没事，没事多喝水 （健康） 椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源－对农夫山泉） ?奔驰：坐奔驰，科技围绕让坐的人舒服 宝马：开宝马，科技围绕开车乐趣 沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是Volvo呢？） 切诺基：越野，４轮驱动 美国甲壳虫：小有小的好 可感知效果-期望值0 不满意可感知效果-期望值=0 满意可感知效果-期望值0 高度满意 产品感知效果（product`s perceived performance) 顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验所形成的对产品受让价值的认知 感知效果由顾客感知的受让价值来度量 顾客感知的受让价值 ＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本 顾客期望 （Customer Expectation) 顾客对产品期望的形成 过去的购买经验 朋友和伙伴的各种建议 销售者提供的信息和许诺 HYUNDAI 竞争者提供的信息和许诺 顾客满意逻辑关系 满意顾客的消费行为 一般满意 如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商 十分满意 口头传颂 一般不打算更换供应商 高度满意和愉快 创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty) 高度满意的顾客的消费行为 忠诚公司更久； 购买更多新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化其服务成本低于新顾客 可能原谅某些失误 不满意顾客的消费行为 产生抱怨，影响它人 减少购买，品牌转换 顾客满意的另一面--处理顾客抱怨 方便顾客投诉 95％左右的不满意顾客不会投诉，它们中的大多数是停止购买。 3M公司说它的产品改进主意的2/3来自顾客的意见。 对投诉作出具体反应 如果投拆得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次同该企业做生意； 如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%；顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。 如果将期望值提高得太高 顾客很可能会失望 如果将期望定得太低 就无法吸引足够的购买者 取悦Delight 聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西 Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise 格言 不要尽力去扩大消费者的满意度 营销的目的是产生有益的顾客价值 这需要一个非常微妙的平衡 营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要 “give away the house” 2.2 吸引与维系顾客(Attracting and Retaining Customers)  1 吸引顾客 （Attracting Customer) 寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客 获得新顾客需要三个方面的技能： 发现潜在顾客(lead generation) 甄别领先资格(lead qualific