中小企业如何进行渠道变革-.docVIP

中小企业如何进行渠道变革?随着两极分化局面的形成，市场格局日渐廓清，塔式的品牌梯队逐渐形成。曾经“一夜成名”的商业奇迹已逐渐潮退为梦想，大鱼吃小鱼的残酷现实已昭然若揭。在这样的大背景下，作为“小鱼”的中小企业，既要提防“快鱼”的袭击，又要应付“大鱼”的“扫荡”，生存状态可谓残酷。如何出奇制胜、冲出重围并异军突起，成为困扰“小鱼”们的心头之痒。 以笔者之愚见，中小企业突围困局，除了要积极强善产品体系、尽快积累品牌磁场之外，渠道变革也是创造竞争新优势重中之重。众所周知，“大鱼”品牌影响力大、顾客忠诚度高，自然门店盈利能力强；加上资源积累雄厚，不失时机地推出“开大店、开多店”的“大扫荡”策略，令“小鱼”几乎难有立锥之地。因此，中小品牌渠道变革的核心就在于提高终端的竞争优势和赢利能力。这就不可避免地包含了两方面课题：一、渠道结构的革新；二、渠道管理模式的优化；笔者权称之为“两大法门”。 两大法门之一：渠道结构的革新 渠道结构的革新方向应考虑尽量减少流通环节，使渠道扁平化，增加终端的利润空间，缩短管理的链条。以笔者之见，可以侧重3种渠道的建设： 开辟直营分公司、直营店 企业发展直营渠道至少可以实现7个目的： 1、实现渠道扁平化，降低流通成本。所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现终端竞争的成本优势。 2、激励代理商，促进分销渠道运营水平。企业在适当的区域建立自己的直营分公司，对其他区域的代理商可以起到“敲山震虎”的作用，其潜台词就是：你要不努力经营管理好，我就随时取代你。同时也可就近对代理商进行业务支持指导，加上代理商自身的更大投入，这样就可达到经营促进的目的。 3、缓解渠道库存压力，疏通渠道货品流。企业在适当的区域建立直营分公司或开设直营店，可以协助周边市场进行货品的及时调配，帮助消化库存，加速货品流的周转。 4、树立品牌形象，促进渠道招商。我们知道，越是人流密集、购买力强的街道，其店铺租金就越昂贵，开设这种地段的门店投入大、风险大，但形象传播好，机会利润也大。企业在这种地段开设直营旗舰店有成本优势，同时也有经营优势，既可树立品牌形象，又能达到推动招商的目的。 5、奠定资本运作基础。我们知道，要加强企业对终端的直接掌控，就必须逐渐减少代理形式的分销渠道，也就是要增加直营市场、联营市场的比例。随着企业管控能力的提高和资源条件的成熟，逐步扩大直营市场的占比，从而为企业的融资战略、资本运作战略奠定基础。 6、提炼区域、门店运作模式，促进渠道销售能力。市场竞争的日趋激烈，多数的经销商们在激烈的市场竞争中却显得心有余而力不足，这就需要企业为他们提供更多的支持和帮扶。不一定为他们“输血”，更重要的是要为他们建立一套能够持续“造血”的功能体系。企业直营体系的建立正是要提炼出这套能够使区域、门店高效运作的功能体系，实现总部――区域――门店的共同发展。 7、快捷地掌握一线市场的真实信息，为渠道分销提供决策参考。企业运作必须以市场需求为导向，企业要想快捷的掌握一线市场的真实信息，最好是通过自己的直营门店去了解目标市场的实际需求。在闽派品牌中，九牧王直营策略的运用颇值得借鉴。几乎所有的省会城市，九牧王都采取直营的方式，地、县一级的市场则采取区域代理的形式。这样企业就掌握了渠道的核心，不至于使分销渠道成为代理商与企业博弈的筹码，在市场的运营中企业能始终处于主动地位；同时可以更好地把握市场，服务于代理区域的经营管理。 要鼓励代理商积极开拓自营店 随着终端竞争的加剧，门店资源“洛阳纸贵”已成现实，加上中小品牌的影响力有限，附加值偏低，招商加盟困难重重。代理商在区域内开设自营店，比之加盟商开店，无疑具有利润空间的优势和货品调节的优势，门店的赢利能力相对要强。 重要的是自营店的开设应有策略性。要结合城市的商业地位、商圈、竞争环境等要素规划自营店的定位，是开旗舰店还是形象店抑或单品店、折扣店等，不同的门店定位在形象标准和货品配备上应有不同的策略。 要鼓励优秀的加盟商开多店 影响门店赢利能力的因素除却品牌、利润空间外，门店的经营管理水平也至关重要。别说招商难，即便能招到商，如果加盟商没有相应的行业经验和相关资源，门店的长续经营同样风险重重。 因此，鼓励优秀的加盟商在本城或异市开设分店，比之招纳无经验的加盟商，门店长续发展的可能性会更大。 策略是方向，管理是保障。在实施上述渠道变革策略的同时，企业还必须辅以相应的管理模式，才能保障策略的顺利落地。因此，渠道结构革新的同时，中小企业还要入第二个法门。 两大法门之二：渠道管理模式的优化 开展上述3种渠道建设，最突出的前提条件就是资金和经营管理的实效支援保障。企业必须提供优良的资金和经营管