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中国企业营销道德现状及探究［摘要］本文对我国企业营销道德存在的问题及成因进行了深入的研究和分析，并在此基础上提出了社会主义和谐经济环境下建立和完善企业营销道德的具体方法和手段。 ［关键词］和谐经济 营销道德 ［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－5349（2012）01－0157－02 一、营销道德及企业营销道德建设的重要性 营销道德是指在市场营销活动中调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。[1]它是保证和协调市场经济正常运行的重要力量，并在市场营销活动中起着不可替代的作用。营销道德的实质就是帮助企业了解其所承担的社会责任，平衡企业利益与消费者利益及社会利益的关系，并能正确的引导消费，传递新的生活标准和价值观，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。市场营销道德判断标准有两种：一是功利论，即用行为产生的后果来判断营销行为的合理性。二是道义论，即从处理事物的动机或出发点来判断其行为的合理性。[2] 市场经济不但是竞争经济、法制经济，更是道德经济，它应该按照社会公认的道德准则进行自我约束。道德力量是市场经济顺利、健康、持续发展的有力保证；道德调节是超越市场与政府的调节方式。加强企业营销道德建设有利于树立企业良好的信誉和社会形象，进而促进企业的生存和发展；有利于促进和谐经济的发展和整个社会的和谐。因此建设企业、社会和消费者和谐发展的营销道德至关重要。 二、和谐经济及其对企业营销道德的要求 和谐经济是各种资源要素在特定运行机制内，能够实现自由配置，良性互动，和谐发展，各要素组合的总体功能处于最优的一种经济状态。它包括经济系统内部的和谐、经济系统与社会系统的和谐、经济系统与自然系统的和谐。[3] 和谐经济理念要求企业在营销道德建设中应全面考虑企业自身、消费者和整个社会的共同利益。企业必须遵循新的形势要求建立社会主义市场特征的营销道德体系，形成良好的道德风尚；以“自利与利他”的互利主义为道德基础，建立诚实守信、权利平等、自由竞争、公平交易、遵纪守法的道德体系，使经济发展、社会需求、环境保护相统一；使经济效益、社会效益和环境效益有机结合；使人与人、人与自然共生共荣，和谐相处。同时，企业的发展离不开和谐的经济环境，作为企业本身，更要为和谐经济做出应有的贡献。 三、我国企业营销道德存在的问题及原因 （一）存在的问题 第一，产品质量难以保证：产品质量是企业在生产经营活动中所能控制的重要因素，企业有责任和义务为消费者和社会提供质优价廉的产品。现实生活中，我们却发现好多企业为追求自身利益最大化并没有向顾客提供质量合格的产品或有意隐瞒产品实际的价值、功能、用途和安全等。例如，对儿童玩具中含有的有害化学元素不予标注；包装过多造成的社会资源浪费；故意缩短产品的使用寿命加速消费者购买新产品等。第二，竞价方式不正当：企业竞争的最有效手段就是打价格战，良性的价格竞争不但可以促进产品的优胜劣汰，还能调整市场需求。但是，伴随着市场竞争的愈演愈烈，不道德价格竞争方式也层出不穷。企业普遍采用的不道德价格竞争方式主要有哄抬物价或漫天要价；采用差别计价，进行价格歧视；采用倾销手段来扩大市场占有率并排挤对手；降低产品质量达到变相涨价的目的。[4]第三，促销活动欺骗性大：企业经常会通过促销活动来提高其自身知名度并扩大产品销量。然而，好多企业为了追求短期的利润增长而不顾企业和社会的长远利益，采用一些不道德的手段进行促销。其主要表现形式有：以假广告误导消费者；以淫秽、迷信、荒诞的内容来迷惑消费者；以有偿新闻的手段来提高其权威性；以诱骗手段出售伪劣产品给消费者；以巨额有奖销售的方式推销产品；以含沙射影的方式诋毁竞争者等。第四，利用自身优势损害渠道成员利益：生产商、批发商和零售商经常会利用自身优势损害其他渠道成员利益，主要表现为：以延迟交货或拖欠货款的方式侵害他人利益；从非法渠道进货来损害各方利益；用特权限制竞争从而实现垄断；设立各种障碍以增加上级渠道成员的进场成本等。 （二）产生的原因 第一，激烈的市场竞争：市场经济条件下企业的主要目标就是实现经济效益最大化，这就使得好多企业出现唯利是图、见利忘义等错误的营销理念。同时，市场竞争机制的不健全使得众多企业无法可依、无章可循，最后导致企业采用不道德的竞争手段。第二，不健全的政策法规：我国经济目前正处在高速增长的时期，这给企业带来了无限的机遇，但是法律法规的建设却跟不上经济增长的脚步，从而导致不少企业钻空子、打擦边球的局面。第三，领导者素质低：企业领导者个人素质的高低对营销决策的道德水准起决定作用。如果领导者具有较高的素质，在制定营销决策时才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及