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中国(现行)实体广告道德规范局限摘要：中国现行的实体广告道德规范，从内容上说，比较宏观，缺乏内涵和外延的限定与解释，没有理顺与社会公德的关系，没有确立道德优先序，因此缺乏被遵守的条件。广告实体道德规范的设置应根据公正和商谈原则，充分尊重各方的话语权。应关注道德现实尺度与道德理想的矛盾张力，为广告活动提供合理获得利益的道德秩序，应充分考虑广告道德规范自身的层次性、自洽性和系统性，考虑广告道德的社会控制与个体内在养成的关系，真正从最终结果的角度，关注广告活动过程的程序和环节的道德性。 关键词：广告；实体道德；自治；优先序 中国广告活动现行的道德规范，主要包括1994年12月7日中国广告协会第四次会员代表大会通过的“中国广告协会自律规则”、1997年12月16日国家工商总局向各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局印发的《广告活动道德规范》，以及各省市、地区广告协会的行业自律规则、各类媒体协会制定的自律规则中的有关广告活动的内容等。 大体上看，现行的实体广告道德规范，从制定程序上说，缺乏共同协商的过程(另题讨论)，从内容上说，比较宏观，对具体的德目，缺乏内涵和外延的限定与解释，没有理顺与社会公德的关系，没有确立道德优先序，因此缺乏被遵守的条件。下面对这些问题进行具体分析。 一、缺乏对职业责任的强调 广告道德规范是一个涉及广泛、影响广泛的规范，但其核心内容依然是职业道德规范。而也正是由于其广泛性，在对其核心理念、基本准则、价值目标进行分析和论证的时候，才必须有更多的虑及。但是，现行的道德规范缺乏对广告职业特性和职业行为特性的分析，道德目的针对性不强，约束力也就不强。由于广告活动是多方协作的活动，牵涉到多方利益，而现行道德规范没有明晰地示例出某一行为的道德优先性，因此导致行为无所依凭或出现重复性的道德试错。 所谓职业，从本质上来看，是社会职能专业化和人的角色社会化的统一。由于职业所固有的社会性质和地位，决定了每种职业在道德上有自己的特殊要求。职业所固有的社会性质和地位，简单地说，主要是指职业和职务集中地体现着社会关系的三大要素――责、权、利。“责”是指每种职业都意味着承担相应的社会责任，如遵守职业规则程序、承担职权范围内社会后果的责任，实现和保持本岗位、本职业与其它岗位、其它职业有序合作的责任等；“权”是指每种职业都享有一定的社会权力，即职权，如使用、操作、管理或支配某些社会资源的权力，通过职务报酬获得社会财富的权力。这些职权是社会公共权力的一部分，在如何承担和行使职业权力上，体现着社会公共道德；“利”是指每种职业都体现和处理着一定的利益关系。广告行业是以公众为服务对象的职业，其利益是社会利益(或国家利益)、公众利益、行业集体利益和个人利益的集结点。如何处理它们之间的关系，既是职业广告人的责任和权利所在，也应是广告职业内在的道德内容。 从现行的广告道德规范体系来看，在处理职业的责、权、利三者关系方面，没有明确的界定，尤其没有凸显广告职业责任的理念及其丰富的内涵，以至在广告行业的职业群体中，没有多少人认识、反思自己的职业责任，而是大多倾向于对职业的“权”和“利”的利己选择。责任道德的缺位，责任意识的缺失，必然导致行为者不计代价、不择手段地追求自身利益最大化。 二、规范内容过于简略，缺乏自洽性 作为社会道德的重要组成部分，广告职业道德内涵十分丰富，既包括广告人的职业理想、职业态度和职业责任，也包括广告人的职业技能、职业纪律、职业良心和职业荣誉等，是沟通广告人职业行为与社会公德的桥梁和纽带，因此，广告职业道德规范的内容应该更加充实、具体，有其特殊针对性，才能避免道德不新、道德不清、道德不力、道德不从等道德问题。 道德规则或道德规范是一般性的，而情景则具有特殊性。任何特殊情景都拥有大量不同的解释，并可能激活大量与不同规则规范相关的不同身份。因此，首先，好的规则规范应当是有执行效率的，要保证执行效率，就应该创建适当的行动程序，以使行为人在面对交叉忠诚时，为其调节行为给出平衡机制。其次，好的规范准则应该确保其不被机会主义者故意违背，因而，详细制定约束行动者的行为程序就是必要的。再次，好的规则规范不应是前后矛盾的或者缺乏自洽性的，因此，需要仔细斟酌规则规范条款间的关系。 仔细研究现行的道德规范，会发现其内容过于简略，条目缺乏自洽性。比如国家工商总局印发的《广告活动道德规范》的第十三条： 广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，有利于树立健康文明的女性形象，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。 这一条规范要求广告经营者在广告创意中应当正确恰当地使用妇女和儿童形象，但是，对核心词“正确恰当”没有明确的界定。同时，该条规范把妇女、儿童并列，好