品牌联营模式对百货店业态的质疑.PDFVIP

《中国零售研究》2007 年第2 期 （总第4 期） “品牌联营”模式对百货店业态的质疑 吴小丁 （吉林大学商学院，长春，130012） 摘 要 我国精品百货店由全面控制进、销、存管理过程的传统自营模式转为由品牌商控制 进、销、存过程的“品牌联营”模式，利润来源、业务范围、人员管理等都发生了本质性的 变化。“品牌联营”模式对百货店业态分部门管理的核心技术、服务密集型的业态特征以及百 货店的战略营销体系提出了质疑，使构成百货店业态本质特征的要素失去了制度性的支撑。 百货店在将经营风险转嫁给品牌商的同时，也失去了技术创新的动力与店铺个性。 关键词 零售业态 百货店 品牌联营 1 引 言 我国零售业态意义上的“百货店”是 1992 年新加坡财团投资的燕莎友谊商厦开业，以 及日本伊势丹、台湾的太平洋百货、香港的新世界等国际知名百货店相继在我国大陆开店后 开始发展起来的。这些百货店以其豪华的设施、高档时尚的商品、优质的服务和高端的价格， 向消费者展示了“百货店”这一零售业态的典型特征。随后，各地陆续有精品百货店开业（如 北京的燕莎、赛特，南京金鹰，哈尔滨松雷，大连友谊，西安世纪金花，青岛伊都锦、海信 广场，昆明金龙，长春卓展等）。这些百货店普遍放弃了传统的自营方式，采取“品牌联营” 的经营模式。从本世纪初开始，由传统国有百货商场 （即业种意义上的“百货店”）转型后发 展起来的大型百货店（如大商、广百、王府井百货、上海百联、欧亚等）也出现高级化的趋 势，并且普遍采取了“品牌联营”的方式。调查结果显示，访谈对象中95%的百货店以“品 牌联营”为主营模式。这表明“品牌联营”已经成为我国百货店业态的主流经营模式。 所谓 “品牌联营”模式是指，以招商的方式引入知名品牌，由各品牌代理商分别负责具 体的日常经营，店方负责商店整体的全面营运管理，除收取与面积、位置有关的场地使用费、 ① 物业管理费等固定费用外，最主要的特征是实行保底抽成的结算办法 。这种“品牌联营” 制的登场，将对传统百货店业态产生怎样的影响？分部门管理方式这一业态创新的核心技术 是否不再有意义？这一新的经营方式是否改变了百货店业态的本质特征？业态研究对这些问 题是无法回避的。 2 文献回顾 关于百货店业态的基本特征，国内外学者的观点基本是一致的。小西滋在《必威体育精装版商业辞 典》中对百货店业态特征的描述是：“销售的商品包括衣食住等多种多样，提供面对面销售等 多种服务，独立核算的分部门管理，不是租赁卖场的集合，而是单一资本的、具有统一性的 大型零售店。”池尾恭一在《商业学》中对百货店的描述是：“就像其名称department store 一 样，百货店具有按商品类别构成的部门组织，采取以部门为单位进货、管理、销售的方式。„„ 把以选购品为中心的种类繁多的商品集中在一个建筑物中经营，消费者可以在一次购物中对 ① 这与只单纯向代理商或经销商出租营业场地，按位置和使用面积收取租金，其它一概不管的租赁模式有本 质的不同。 1 《中国零售研究》2007 年第2 期 （总第4 期） 各种商品进行比较购买。百货店在大城市的中心区设址，作为近代最早的重要零售流通革新， 巩固了其地位，店铺规模不断扩大、豪华，成为现代大城市的象征。”巴里·伯曼（Barry Berman ） 和乔尔·R ·埃文斯（Joel R. Evans ）对百货店业态的概括是：经营广泛类别商品和服务（既 深且宽）的大型零售单位，这些商品和服务因购买目的、促销、顾客服务和控制的不同，分 为若干独立的部门。它为各种一般商品提供更大选择性，经常在购物中心或商业街充当主力 商店。罗桔芬观察美国的百货店，概括其特征为：百货店一个突出的特点就是分成若干个不 同的部门来经营，有一位总销售经理负责商店的商品规划。每一个部门有一位部门经理，也 称采购员。部门经理在销售、陈列等方面有相当大的权限，每一个部门像一个独立的商店。 部门经理向总经理负责。采购是商店经营中相当