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全媒体背景下的广告营销问题 　　中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师黄升民 　　摘 要：不断成长的数字新媒体技术以及网络化媒体在世界范围内改变了传统的媒体发展脉络与格局，各种媒体正在向全媒体发展。全媒体环境导致了原有的营销模式失效，诞生了新的以三网融合的媒体网络和技术为基础建立起的海量数据信息库和传播互动平台，从而形成更科学的反应及时的全媒体营销。 　　关键词：全媒体 全媒体营销海量数据信息库 媒体环境 信息屏障 中国广播 　　一、从《媒介》的“全媒体营销”说起 　　讲到全媒体问题，现在大家都很关注。然而现在我想说，全媒体到底是什么？ 　　中国传媒大学广告学院有本杂志叫《媒介》，2010年6月，杂志第一次提及全媒体这一概念，并对当时最早设计全媒体转型的报刊业作了一次全面而深入的走访。之所以从报纸开始去关注，是因为报纸有传统媒体转型的一个很沉重的问题。报纸转型的话，它是从产业链开始的。这个产业链大家很熟悉，就是多媒体背景下我们把编播部门变成一个平台，然后适应多种媒体的分发。广播电台也是一样的，比如说，我们在做广播的同时也会做手机和互联网等等。 　　后来，我们再次从出版业的领域，探索传媒集团向全媒体方向转型的过程，同时也开始了解这种全媒体和营销之间的关系，考察媒体集团如何将全媒体布局与全媒体的运营相结合。通过持续的积累与关注，杂志在2010年推出了《全媒体营销来了》的杂志封面，正式将全媒体这一概念延伸到了营销的层面，对数家广告代理机构、广告主以及媒体进行了实地的采访和调研，也对全媒体营销的概念体系和内涵作了一定的梳理。 　　二、何谓“全媒体” 　　现在，我们就把广播、电视、报纸、互联网甚至手机等所有的媒体现象归拢起来叫全媒体。一个是多媒体在使用我们的工具，另外一个是各方面都成为我们传播的手段。还有一个更重要的概念需要强调，就是说受众和传者之间的界限已经不再清晰了，以前我们做广播就是广播，做电视就是做电视，那现在我们既要做广播，也要做电视，还要做报纸，还要做互联网，还要做手机移动媒体，等等。而今天的受众呢？可以发微博，可以利用各种手段进行反馈。说到营销，其实现在整个营销的体系已经发生巨大的变化。 　　1969年，互联网出现，之后开始迅速发展。在互联网技术的带动下，不断成长的数字新媒体技术以及网络化媒体在世界范围内改变了传统的媒体发展脉络与格局： 　　1. 重塑传媒产业链 　　随着技术、终端、网络的不断发展，传媒内容、传播渠道的稀缺性被打破，形成无限传输；内容生产被极大丰富，形成无限生产；随之而来的需求要求能够将虚拟网与物理网进行有效结合构建起新的服务体系，形成无限服务。 　　2.形成“全媒体”环境的两个要素 　　理解全媒体的环境实际上有两个非常重要的要素要把握，一个要素就是媒体渠道这个变化，这点上我们应该比较熟悉，我们自身就是在做媒体，无论是做广播也好，做报纸也好，都是做媒体的。这个已经发生了根本性的变化。第二个是我们对象发生了变化，就是受众。这两者是我们理解全媒体环境最重要的要素。 　　全媒体的环境由两部分组成，一是媒体与渠道，二是受众与消费者。前者组成了全新的广告与营销的承载，后者则是通过自身媒体接触行为、消费行为的变化改变着广告主的营销需求、投放及分配比例。这两者的变化最终导致了广告与营销的变化。 　　（1）媒体环境因数字技术而产生巨大变化 　　说到媒体环境变化，就广电的角度来讲，我们会有非常多的下属新媒体数字广播、网络电视、IPTV、还有数字电视、CMMB，还有互联网电视等。这意味着我们过去所经营的，所做的单一频率、频道现在变得非常丰富，非常多样，这就是现在的媒体环境。互联网也发生了很大的变化，过去简单的门户网站现在可以有有哪些信誉好的足球投注网站引擎，可以有社区、社交媒体等等，多种多样的。这些是标志着媒体环境发生了巨大的一个变化。 　　（2）受众的不断改变 　　在最初的传播模型中，受众处于接收端，是整个链条的末端。而在新的媒体环境中，受众发生了下列变化： 　　◆ 网络化的媒体工具带来了人人皆媒体、事事皆传播的局面，受众开始参与到信息传播、内容生产之中，不再满足于被动地“接收”。 　　◆ 媒体技术的先进性使得受众开始利用多种手段屏蔽广告，“枪弹论”的有效性被大大降低。 　　◆ 媒体的海量化让受众出现“碎片化”趋势，利用传统媒体和营销方式很难再低成本地大规模覆盖到所有受众，捕捉受众愈发困难。 　　◆ 受众已经参与到了传播与内容生产的过程当中，不再只是简单的信息接收，而是更加积极地成为信息生产与传播者。 　　就目前来看，多种形态的互动应用已经成为常态。 　　三、营销环境发生的改变 　　1.既有营销方法失灵了吗？ 　　碎片化的社会大众被各种媒体、各种信息无限分割，营销者与广告主很难再通过某一种一媒体全面覆盖各种目标人群，营销成本逐年上升，让业界开