企业如何进行预防窜货管理.docVIP

企业如何进行预防窜货管理经常有这么的声音，从市场一线传来：窜货啦！某某市场的货又冲过来啦！这种声音对企业是太熟悉啦！ 经销商(办事处)之间的窜货是企业最为头疼的棘手环节，也是市场上不可避免的屡见不鲜的事件。从严处理，依法办事，又怕伤了和气，视而不见？那是不可行的。 这是任何企业都经常面临的问题。怎么办？ 一．认识窜货 从广义来说，应该将所有跨区域销售的任何未经市场授权的产品都归结于窜货范畴。 所谓窜货，是指企业营销网络中的各级经销商甚至是销售总部受到利益驱动，使所经销的产品跨地区销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对经销该产品失去信心，消费者对品牌失去信任。 二． 窜货的表现形式 在当今市场上，窜货有以下几种形式： 1、经销商之间的窜货 众多的企业都是将商品通过经销商或委托代理商销售。由于各个地区经销商实力不同，再加上不同地区市场发育不平衡，需要量有较大差异，甲地因种种原因需求比乙地大，因而产品供不应求，而乙地则销售不旺，再加上现阶段企业考核各地经销商只重视销售量、回款率、市场占有率等硬指标，各地经销商为了自己的利益，想方设法完成自己的销售任务，于是乙地经销商往往以平价甚至更低的价格将产品转卖给甲地区，以获得销售利润，形成乙地销售看好的一种假象，而甲地市场实际发生了窜货。 长此以往，这种销售假象会使乙地市场在虚假繁荣中萎缩或者发生退化，其结果，一方面会使被窜货的甲地经销商对厂家失望，从而放弃经销该产品，另一方面在乙地市场会给竞争者同类产品的品牌以乘虚而入的机会，而厂商若想重新规范和培育市场则必须要付出巨大的代价。 2、分公司之间的窜货 分公司制通常是有很强实力的大企业所采用的一种经营方式。企业在目标市场分派技术人员和销售人员，建立分公司，分公司自己经营核算，但必须要完成总公司分配的任务，分公司相对独立于企业，但又隶属于企业。有时企业对分公司制定的销售目标太高，分公司与营销人员为了完成销售指标，取得较好的业绩，就低价将货卖给消费需求大的相邻市场，其它分公司在自己利益受到侵犯的前提下，便会进行市场报复。 这样一来，造成企业产品整体市场中价格混乱，不但企业的形象受损，总的利润也会减少，且正常经营也不能进行，最后导致企业产品的整体市场崩溃。 3、企业销售总部的违规操作 一些企业由于内部管理不完善，总部的销售人员或市场管理受到利益的驱动，违反公司的地域配额和价格规则，造成各区域供货平衡失控，造成市场格局不合理，导致了窜货的出现。 4、经销商低价倾销过期或即将过期的甚至是假冒伪劣产品。 这种行为通常发生在那些有明显使用期效的产品上，如食品、饮料、化妆品等。在这些产品使用有效期快要过期前，经销商为了转嫁风险，维护自己的利益，置厂家信誉和利益不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，乱了企业产品的销售价格体系，侵占了新产品的市场份额。 更为严重的是有时经销商将假冒的伪劣产品与正规产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，这会严重损害消费者利益和打击其它合法经营的经销商的信心，是最为恶劣的一种窜货方式。如果企业不对经销商严加管理，将会给企业以致命的打击。 5．经销商为了达到以点代面，带动整体销售，完成销量任务的目的，选择一些较为知名且价格透明，利润较低的产品低价倾销。 三． 窜货的危害及产生的根源 窜货的危害 恶性窜货是“网络杀手”，对于企业的营销网络具有极强的破坏力，市场上一旦发生恶性窜货行为价格便出现混乱，营销程序遭受破坏，从而导致连锁反应。 1、经销商对产品品牌失去信心。 经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。价格出现混乱，使得销售渠道利润大大下降，经销商的正常销售受到严重干扰，利润的减少会挫伤经销商积极性，经销商对品牌的信心最初是广告投放，其次是产品质量、价格的监控，当窜货引起价格混乱时，经销商对品牌的信心就开始降到最低点。 2、企业品牌战略受到严重威胁。 正常经营受到严重干扰，企业利益受到巨大损失。消费者对品牌失去信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，一旦发生窜货，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者的信任。如果品牌形象不足以支撑消费者信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击，这些将严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。 3、销售网络受到严重破坏。 销售网络实质是厂商之间，经销商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。他们互相之间通过级差价格体系及级差利润分配机制，使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润，一旦发生窜货现象，网络内部的通路价格必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层