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服务营销中服务员工道德行为浅谈摘 要：在服务营销中，服务员工所具备的伦理道德，直接决定了服务质量水平，决定了消费者的满意度和忠诚度，甚至会直接影响到服务营销的实现。文章运用定性的研究方法对服务营销中服务员工不道德行为发生的机会从内生和外源两个方面进行阐述，最后提出了规范服务员工道德行为的途径。 关键词：服务营销 服务员工 道德行为 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2012）07-268-03 在服务营销中，服务员工对服务企业的绩效具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到服务员工是提供优质服务并使企业具有竞争力的关键力量，而服务员工的伦理道德素质的重要性明显超过了生产制造业。把服务员工看作服务营销组合中的一个独立元素，这是服务营销区别于制造业营销的重要特征。根据居德（R.Judd）按照参与服务营销的程度或接触顾客的程度，将服务员工分成四类：接触性、改善性、影响型、隔离型。而本文只研究接触性服务员工，即一线员工或前台服务员工的服务道德行为问题。 一、服务营销员工不道德行为的表现 一般而言，伦理通常被定义为：（1）”关于好坏的区分，识别道德责任和义务的哲学分支”；（2）“支配个人或团队的道德行为原则”。在定义中并没有是非的判断，所以伦理的边界是不清的，是一条软约束。 尽管大多数服务提供者能够依照伦理规范、道德要求履行他们的职责，但是由于服务领域产生不符合伦理行为即不道德行为的独特机会，不道德行为的发生屡见不鲜。其表现形式很多，例如：服务产品的高压式推销，即使消费者在满足其服务需求的条件下，服务员工以其专业化的建议误导消费者产生不必要的消费；阻碍消费者服务产品信息的获得；服务员工在服务过程中不履行服务标准和质量要求，而消费者又难以评估；服务员工在无组织监督下对服务产品的胡乱定价等等。 二、服务营销中服务员工不道德行为的影响 服务员工之间在服务过程中会产生交互营销，共同为消费者提供服务，倘若在交互营销过程中，有一个或一部分服务员工表现出不道德行为，那么其他服务员工会被迫处理伦理道德的问题。在检举和不检举的两难情况下，会受到一些与工作相关的病症困扰，如精神紧张、挫败感、焦虑、工作业绩大打折扣、跳槽意图以及低的工作满意度。例如，服务员工在采取不道德行为之后，取得了企业所需的利益，由于服务员工采取了隐瞒和欺骗的不道德行为反而受到组织的认可和支持，使得这些采取不道德行为的服务员工获得了组织的奖励，这就造成了其他服务员工的困惑，可能出现上述情况的发生。 服务营销的本质在于实现企业利润目标的同时，满足消费者被服务的需求。服务营销的对象是广大的消费者，服务员工对消费者采取不道德行为，会使服务质量大打折扣，不仅造成了消费者在经济上的损失，而且影响到他们的身心健康,，甚至会危及他们的生命安全。 服务营销中服务员工的不道德行为不仅会对其他相关的服务员工产生很大影响，会造成消费者不满（销售额降低），而且企业组织作为一个整体也会受到其的不利影响。服务员工的不道德行为使消费者对企业的信任度降低，在消费者得知自己的利益受到损害后，消费者会对企业组织进行负面口碑的流传，甚至会使公众对该行业整体产生不良印象。 三、服务营销中服务员工不道德行为的发生机会 根据哲学的内因和外因理论，在这里,我们将服务营销中服务员工的不道德行为发生的机会，分为外源机会和内生机会两个方面。外源机会包括鼓励不道德行为的组织惯例的影响及中上级管理者自身不道德行为的影响、企业组织结构设置模式的影响、服务营销本身的一些特性的影响、消费者参与服务生产过程带来的不安影响；内生机会包括服务员工对道德的认知、服务员工的个人价值观、服务员工的技术及专业化、服务员工远离规范的服务场所。这些因素都可能会使服务员工在服务营销过程中采取不道德行为。 （一）服务员工不道德行为发生的外源机会 服务员工会受到外部环境的影响，外部环境包括组织和组织中的各种要素的相互作用，这种影响可能会指导服务员工的道德行为。另外，服务营销区别于传统营销，有着特有的性质，也为服务员工在服务营销中采取不道德行为提供了机会。 1.鼓励不道德行为的组织惯例及中上层管理者自身不道德行为的影响。服务员工是企业组织的一部分，他的行为也受企业本身对伦理道德观的态度影响。在组织内部，人们倾向于按照其他人接受和认可的方式行事，即使这些方式存在问题。由于服务员工采取了隐瞒和欺骗的不道德行为反而受到组织的认可和支持。另外，企业不道德行为本身就是一种有组织地让职工个体做不道德的事，是指令职工去做不道德的事情，或者用某种福利行为去刺激职工这样做，或者用权力去保护职工做这件事。 虽然很少有管理者会公开批评不道德行为，但是他们不自觉的行为为下属，即服务员工作出了